" La malbouffe des études marketing, une certaine typologie"
Depuis une paire d’années le marketing est diabolisé, surtout à travers sa fille, la publicité.
On le rend responsable de nombreux maux de société, en particulier les troubles de l alimentation et nouvellement de l’obésité.
A cela s’ajoute un autre phénomène concomitant qui est la difficulté de cerner le consommateur tant ses comportements paradoxaux, sa prise de pouvoir sur les marques, sa défiance, tendent à le faire ressembler à une savonnette mouillée.
Tout ceci entraîne une mutation des pratiques marketing, notamment dans les usages qu’il est fait des études marketing. On remarque aujourd’hui plusieurs familles, dont la consommation d’études s’apparente à la malbouffe et dont les objectifs sont totalement perdus de vue :
- les étudivores : pour eux la vérité est dans l’exhaustivité. Plus ils ont de chiffres, plus ils sont contents. Comment peut-on ingurgiter et assimiler efficacement tant de données ?
- les étudichipoteurs : les résultats, les méthodologies sont systématiquement remises en cause dès lors que le plan marketing ne se déroule pas sans anicroche ou qu’un résultat ne plait pas.
- les étudisnackers : ils picorent de ci, de là quelques études, de préférence avec des méthodologies hyper innovantes, en oubliant les études fondamentales de base.
- les étudinorexiques : puisque c’est comme cela, je ne fais plus d’études ! Façon bouderie.
Aujourd’hui le monde des études se doit d’être de plus en plus pointu et à ce titre, leur consommation nécessite au préalable l’élaboration d’un programme diététique personnalisé.
En effet, il faut trouver le bon équilibre entre ses besoins caloriques (les informations de base), ses carences (les dissonances avec le marché), ses vitamines (son potentiel de développement) et ses dépenses énergétiques (son budget).
La seule vraie différence avec l’alimentation ? Il est exclu dans les études d’avoir pour seul objectif de " se faire plaisir " !

" Rendons la parole aux clients "
Une récente lecture, " innover en marketing, 15 tendances en mouvement " de Bernard Cova, Marie-Claude Louyot-Gallicher et Myriam Louisy, a particulièrement retenu mon attention sur une des causes, à mon sens, d’échec de la relation client aujourd’hui. En effet, il apparaît que, si l’idée de connaissance du consommateur est centrale dans les réflexions marketing, elle n’est souvent comprise que dans un sens restreint et manipulateur : tout connaître sur le consommateur pour le satisfaire et ainsi le fidéliser. Trop rarement, l’idée que le consommateur puisse avoir des connaissances intéressantes pour l’entreprise est mise en avant. C’est pourtant de cela qu’il s’agit : le marketing, en quittant une vision " fondamentaliste ", devra prendre en compte l’Autre, le consommateur, non en apprenant sur lui mais en apprenant de lui, de son expertise, de ses expériences. Ce qu’il consomme, bien sûr, qui il est, forcément, mais aussi ce qu’il aime, ce qu’il lui plait, ce qu’il désire, ce à quoi il aspire, le sens qu’il donne à sa vie…

Pour traiter cette approche " holistique " du consommateur, commençons par lui rendre la parole…

" Passer de la fidélisation à la connaissance client est le vrai défi des entreprises.
Depuis le milieu des 90 on a vu fleurir des dizaines et des dizaines de cartes de fidélité de tous poils : gratuites, payantes, à points, à remise, mutualisées … qui ont conduit à accumuler des millions de données… inexploitées.
Au mieux, le niveau de connaissance client se situe au niveau de la RFM (Résence, Fréquence, Montant). On peut ainsi identifier les meilleurs clients, les clients moyens et enfin, les occasionnels. Mais les limites sont une déperdition dû au fait de concentrer les efforts commerciaux sur les meilleurs clients auxquels on fait la même offre…
Savoir qui (profil sociodémographique) et quoi (quels produits achetés), n’est plus suffisant : les marques doivent comprendre pourquoi. Comprendre les motivations est tout l’enjeu des relations client de demain. C’est la connaissance client qui permet de retenir et de faire revenir les clients.
Les avantages d’une relation client personnalisée :
- réduire la déperdition donc le coût des opérations promotionnelles par des offres ciblées et répondant directement aux besoins des différents types de consommateurs.
- améliorer le mix magasin avec un assortiment et un marketing adaptés à chaque implantation
- affiner et renforcer les primes à la fidélité, donc augmenter le panier moyen et la fréquentation
- au delà des avantages économiques, instaurer une relation de plus grande proximité avec le client, donc favoriser les facteurs de différenciation "

Arrêtons de nous mentir !
Combien de fois avons nous lu cette phrase dernièrement " La gestion de la relation client est au cœur des préoccupations de toutes les entreprises " ?
Je constate, nous constatons tous, chaque jour, qu’il ne s’agit ici que de (louables) intentions. Ou, si c’est vrai, il est temps de remettre sérieusement en cause les stratégies et méthodes utilisées.Un exemple, hier : suite à la résiliation de mon abonnement chez mon opérateur mobile (chez qui je sais faire partie des meilleurs clients), je reçois une lettre standard, me demandant d’appeler (!) pour expliquer les raisons de mon départ !! Quel sens de la relation ! Au client de se déplacer vers la marque ?
La connaissance et la compréhension du client, au delà même de votre secteur d’activité, sont plus que jamais un défi pour l’avenir économique des entreprises. Connaître toutes ses facettes permettra de penser comme lui et donc de le conquérir, le fidéliser pour en tirer le meilleur profit.

La segmentation version 3.0

Auparavant, en termes de segmentation, les seuls critères retenus étaient le classique «âge », le dépassé « CSP », ou encore le peau-de-banane « revenu » : c’était l’ère « anthropométricale » . Nous sommes ensuite entrés dans l’ère du comportemental, diversement compris et appliqué d’ailleurs, qui veut que nous regroupions les individus en groupe de comportement homogène. Or, le consommateur a tout aujourd’hui, sauf un comportement rationnel, logique et prédictible : nous entrons dans l’ère de l’aspirationnel, plus profonde et prédictive que le comportemental. « L’époque est au paradoxe. Les individus ont un tempérament schizophrène. » (Vincent Grégoire du bureau de style Nelly Rodi). Ce qui implique d’introduire de nouveaux paramètres dans les segmentations pour mesurer et prendre en compte ces contradictions.

La fin des « étiquettes »

On s’aperçoit des limites d’une segmentation de style socio-culturel. Un exemple à la mode : les « bobos », dont la définition est différente d’une personne à l’autre et qui sont aujourd’hui sensés représenter des trentenaires urbains et aisés. Or, on constate que la catégorie des trentenaires est celle où il y a le plus de précarité, de chômage, c’est celle qui déserte de plus en plus les centre-villes pour trouver à se loger dans ses moyens, dont les crédits immobiliers sont deux fois supérieurs au reste de la population, qui part le plus en vacances en camping…

Des comportements paradoxaux

On déplore un pouvoir d’achat à la baisse mais les achats de produits high-tech, d’équipement de la maison ou dédié au culte de « soi » sont en hausse. De même, le consommateur veut de plus en plus de qualité et du haut de gamme. Comment est-ce possible ?
Explication : ils « coupent les coins », c’est-à-dire qu’ils économisent sur les produits de gamme moyenne en s’orientant de plus en plus vers des produits « low cost » ou encore gratuit afin de dégager l’argent nécessaire pour acheter des produits de luxe. Optimiser ses achats revient pour le consommateur à suivre une démarche quasiment scientifique afin de trouver le meilleur fournisseur qui propose le produit le meilleur au prix le plus discounté.
Les clients sont ainsi devenus de véritables experts marketing, et connaissent de mieux en mieux les prix et les stratégies promotionnelles des marques. De plus, ils échangent leurs bonnes adresses (surtout les femmes). Les consommateurs n’ont plus honte d’acheter low cost : seuls 8% des clients achèteraient au prix normal. La manière d’acheter change : ceux qui savent parfaitement ce qu’ils désirent trouvent des prix moins chers que les autres, et peuvent vivre finalement sensiblement au-dessus de leurs moyens. Aujourd’hui, faire ses courses chez ED, Lidl ou Leader Price n'est plus montré du doigt. Au contraire, c'est "tendance" et c’est rusé.
Ainsi, on peut trouver au sein d’un même « panier » : des dessous Chantal Thomass et un sac à main en skaï véritable acheté 3 sous dans le métro ; un rouge à lèvres Chanel et de la lessive Leader Price, un i-pod et un lecteur Dvix de salon Lidl à 19€, …

Une clé de lecture du consommateur : décoder les « aspirations » individuelles

La vie n’est qu’une suite d’arbitrages et le comportement du consommateur aujourd’hui ne peut se comprendre qu’en décodant ce que j’appelle ses « priorités de vie ». Ce n’est que par cette entrée que l’on peut aujourd’hui prétendre réaliser une segmentation efficace et performante. Il s’agit de l’appréhender de manière holistique et d’aller à la rencontre de ses compromis, de ses choix, de qu’il considère comme impliquant. Par exemple, on ne peut plus aujourd’hui dire qu’une femme qui achète sa crème de nuit chez Dior, ne peut pas acheter sa lingerie chez Tati..
Ce raisonnement par « priorités de vie » montre les limites actuelles du scoring et de la segmentation comportementale qui ne sont valables que pour un marché et à un moment donné.

Comment mesurer le paradoxal

Les marques doivent désormais pouvoir répondre à la question suivante : qu’est-ce que le consommateur va « lâcher » pour venir chez moi ? Pour répondre à cette question, il faut être en mesure de parler aux émotions, de suivre l’arbitrage, le choix que le consommateur va devoir opérer. Or ces arbitrages sont loin d’être conscients et reposent sur la valeur que le consommateur donne au produit, à la marque. Cette valeur est complexe puisqu’elle comprend la perception qu’il a de la valeur prix, la valeur d’usage, la valeur d’image que le produit va lui conférer…
Au delà de la consommation que le client fait d’un produit ou d’une marque, il faut obtenir des informations sur son style de vie, ses valeurs, ses convictions, ses postures… (Cela va de son rapport à l’argent, aux média, à la politique, l’écologie, la famille, les autres, la consommation… jusqu’aux différentes marques). Aujourd’hui il existe des méthodologies qui permettent de mesurer ces différents éléments constitutifs de la valeur attribuée par un individu à une marque et ainsi révèlent les mécanismes d’arbitrages réalisés par les individus. Ce qui est nouveau ce n’est donc pas les études qui permettent d’obtenir des informations sur qui se cache derrière le client, mais de les intégrer, de les mixer avec des données de consommation en propre.
Le challenge aujourd’hui n’est pas dans le recueil de l’information mais dans son exploitation et plus précisément dans son intégration. En effet, si l’on veut pouvoir opérer une segmentation opérationnelle et pertinente pour les entreprises il faut intégrer ces données dans la base de connaissance client de l’entreprise et, à ce jour, peu d’entreprises en ont la capacité, l’ambition et surtout la compréhension de son enjeu, engluées dans de la tactique et délaissant la stratégie au péril de leur avenir.
La segmentation 3.0 de demain est donc possible en termes de méthodologie, mais elle demande ambition et audace aux entreprises.
Gérer tous les paradoxes et décrypter les motivations les plus profondes des consommateurs est le défi à relever pour les marques et la connaissance client est à ce titre plus que jamais fondamentale.

Les fondamentaux en matière de segmentation

Laurence Caillette
lcaillette@affinity-data.com