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Principe
L'axe publicitaire est une idée
forte (promesse) qui est communiquée, une
idée et une seule. La meilleure façon
de déterminer un axe publicitaire est de
recenser les freins
et les motivations. Il convient de choisir
des motivations qui n'engendrent pas de frein,
celles qui sont stimulantes, qui ne sont ni dévalorisées,
ni inconscientes. Le choix final est déterminé
par la recherche de l'originalité et de
la spécificité. Exemples de freins
: le faible coût d'un ordinateur peut laisser
supposer une qualité médiocre, la
facilité d'utilisation d'un téléphone
portable peut être interprétée
comme un manque d'innovation technologique, une
belle voiture peut trahir un manque de confiance
en soi puisque la voiture sera envisagée
comme un substitut à la séduction,
un produit diététique est forcément
" pas bon " et une boisson pétillante
s'adresse obligatoirement aux jeunes... Il s'agit
donc de se méfier de ces motivations qui
peuvent se révéler être des
freins durables pour le produit... et pour la
marque.
Objectifs
Bâtir une campagne de communication nécessite
un vrai travail de réflexion. Ce travail
d'exploration en amont doit être réalisé
avec minutie. On ne s'aventure pas à communiquer
pour une entreprise sans bien connaître
ses besoins, ses produits et services. L’histoire
et la culture de l’entreprise comptent beaucoup,
mais il y a aussi l'histoire et la culture dans
lesquelles le client s'est inscrit. Avant le travail
des créatifs, la
part de science, relativement exacte, des
études est indispensable pour trouver
des pistes d’axes et surtout pour ne pas
se tromper.
Approche
Affinity Data
Les experts Affinity Data, forts de leur
culture du client et des études, proposent
une méthode en deux temps :
- la recherche
des axes possibles : une étude
approfondie généralement fondée
sur une approche qualitative permet de définir
la liste des motivations et des freins susceptibles
de faire évoluer dans un sens favorable
pour votre entreprise les attitudes de la
cible vers le produit concerné.
- le choix d’un
ou de plusieurs axes à retenir : à
partir des axes précédemment
définis, il s’agit de faire émerger
celui ou ceux présentant le caractère
le plus adéquat, le plus original,
le plus distinctif par rapport à l’univers
du produit concerné. La méthodologie
employée sera celle des réunions
de groupe.
Principe
C’est le test d’une création
publicitaire avant sa diffusion effective. L'annonce
peut être plus ou moins finalisée
: simple concept, maquette (ou story-board) ou
réalisation finalisée.
Objectifs
Pré-tester une création permet :
- d’évaluer l’impact
et l’efficacité
d’une proposition publicitaire
- d’améliorer et enrichir cette
proposition
- de sélectionner
un projet parmi plusieurs
- d’éviter
des erreurs grossières (contre
sens sur le message, inadéquation à
la marque...)
Approche
Affinity Data
Le pré-test peut-être qualitatif
ou quantitatif en fonction du degré d’avancement
du projet et des objectifs. Affinity Data privilégiera
le qualitatif (réunion de groupe, entretien
individuel) notamment s'il s'agit de vérifier
l'adéquation de l'image à la marque.
Le quantitatif est indispensable si l'on veut
évaluer l'impact, notamment sur le plan
de la mémorisation.
Les attributs testés par Affinity Data
sont :
- le niveau de
compréhension
- l’attrait
(forme et fond)
- la qualité d'attention,
de crédibilité
et de mémorisation
- les scores d'incitation
et d'intention
d'achat/visite en point de vente
- l’adéquation
à l'image de la marque, et les
répercussions sur celle-ci
Affinity Data
adopte une méthodologie
en fonction du média et du degré
de finalisation du projet. Par exemple
:
- folder test
: cette méthode consiste à insérer
l’annonce étudiée dans
un groupe d’annonces
- split run
: utilisée en général
en presse, cette méthode consiste à
insérer deux annonces différentes
dans des revues et à comparer les résultats
par le biais d’entretiens individuels.
Dans ce cas, les interviewés ne sont
pas au courant de l’objet réel
de l’étude. On parle d’exposition
réelle.
- la méthode
Clucas : cette méthode, utilisée
pour les spots TV, consiste à présenter
le film d’abord en totalité puis
en tranches. Elle permet d’évaluer,
quasiment plan par plan, les réactions
de l’audience étudiée,
- le tachytoscope
: cette méthode, utilisée en
particulier pour le print, consiste à
projeter des images de l’annonce pendant
des durées très courtes afin
d’évaluer le contenu de la perception
immédiate du message.
Principe
Le post-test consiste à évaluer
l'efficacité d'une publicité après
sa diffusion réelle. Il peut avoir lieu
après la diffusion des premières
annonces (DAR ou Day After Recall: mesure de la
mémorisation de l'annonce 24 heures après
la diffusion) ou en fin de campagne.
A la différence du pré-test, le
post-test permet de mesurer
réellement l'effet de la publicité
: efficacité du message (valider
s'il reste pertinent dans le contexte réel,
donc concurrentiel) et efficacité
du plan média. Il permet donc d’évaluer
les performances d’une campagne dans un
média en prenant en compte la dépense
réalisée et l’activité
de la concurrence.
Objectifs
L’objectif est de valider l'impact d’une
création et de fournir des éléments
qualitatifs sur cette même création
en précisant les forces et faiblesses de
cette communication, pour optimiser
les futurs investissements.
Les post-tests s’adressent à tous
les annonceurs qui :
- n’ont pas pré-testé
leur création,
- n’ont pas de tracking,
- veulent un diagnostic rapide et précis
de leur campagne.
Approche
Affinity
La méthode Affinity Data de recueil
de l’information est quantitative, sur un
échantillon représentatif du média-planning.
Les mesures du post test Affinity Data portent
sur :
- le niveau de compréhension,
- l’impact
et la mémorisation
(spontanée et assistée) de la
publicité
- le taux d’attribution,
de confusion
- la valeur incitative
- la communication des éléments
stratégiques
- l’agrément
et le profil publicitaire
- la perception
de la marque au travers de cette communication
- l’adéquation de la création
à l'image
du produit et de la marque
- les intentions
d’achat
Principe
C’est le test d’un mailing,
d’une publicité imprimée non
adressée ou on-line avant sa diffusion
effective. L'annonce peut être plus ou moins
finalisée: simple concept, maquette ou
réalisation finalisée.
Objectifs
Entre 2000 et 2004, le nombre de courriers commerciaux
adressés aux consommateurs français
a augmenté de +16%. La qualité et
la pertinence de ces communications directes sont
plus que jamais primordiales. L'optimisation d’opérations
de mailings/imprimés sans adresse et l'amélioration
de leurs taux de retour, en conquête comme
en fidélisation, nécessitent donc
de savoir comment les cibles perçoivent
les messages.
Le pré-test Affinity Data permet de mesurer
:
- la qualité
de ciblage et de distribution du message,
- l’impact
de l'opération auprès des destinataires,
- leur perception des offres et supports
de communication utilisés,
- les effets de l'opération : adéquation
et effet de la communication sur l'image
de la marque/enseigne, scores d'incitation
et d'intention d'achat/visite en point de
vente
Approche
Affinity
Affinity Data réalise ses pré-test
de mailing par une méthode " quali-quanti
".
Les attributs testés par Affinity Data
sont :
- le score de
lecture et de mémorisation
- le niveau de compréhension
- la qualité d'attention
et de crédibilité
- l’agrément
(forme et fond)
- le pouvoir incitatif
et la probabilité de
réponse
- l’adéquation à l'image
de la marque, et les répercussions
sur celle-ci
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