Le marketing
au secours de la planète
Comment le design peut-il favoriser les économies
d’énergie en permettant aux individus de
prendre conscience de leur consommation – et des
gaspillages d’énergie ? Telle est la question
à laquelle se sont attachés de répondre
les membres de l’équipe RED (une unité
de recherches sur le rôle du design face aux problématiques
sociétales du Design Council, une institution
britannique dont le but est de promouvoir le design
et ses différents usages).
Ce projet a pris le nom de Future Currents, et s’appuie
sur une idée simple : un tiers des émissions
de gaz à effet de serre du Royaume-Uni proviennent
des résidences. Des progrès énormes
pourraient être faits en termes de maitrise de
la consommation d’énergie, mais ces progrès
ne sont pas faits car « les factures sont trompeuses,
l’utilisation de l’énergie est invisible
et tout changement dans les installations est pénible
».
Ce projet cherchait donc à penser de nouveaux
produits, services et politiques pour aider les habitants
à consommer moins d’énergie et émettre
moins de CO2. A chaque fois, l’angle d’attaque
était celui qui était la spécialité
de l’équipe RED : prendre le problème
du point de vue de l’utilisateur final.
Cette équipe a produit deux types de résultats
: des concepts et des recommandations de politique publique.
Ils ont également permis aux internautes de voter
pour leurs idées et concepts préférés.
Trois réponses principales ont été
étudiées :
1/ Home Monitoring
(Observation du logement) : transformer les consommateurs
passifs en gestionnaires actifs en rendant l’énergie
tangible et visible, et plus facile à contrôler.
L’énergie est invisible (en particulier
l’énergie électrique, l’énergie
finale essentielle des logements) et donc difficile
à mesurer pour l’utilisateur. Les factures
ne sont pas un outil efficace de ce point de vue, c’est
au mieux un système d’alerte, mais qui
n’offre aucune clé. Des systèmes
permettant aux utilisateurs de surveiller leur consommation
pourraient induire des économies de 15% dans
les consommations d’énergie. Les 3 concepts
de cette idée sont :
- Energy Statement (rapport énergétique),
un document bien plus complet que la facture qui agrège
l’ensemble des consommations du foyer et les
compare aux foyers « moyens » et à
la consommation du foyer au même moment l’année
passée.
- Home Monitoring Display (interface d’affichage
de l’observation du logement) : il s’agit
d’un système d’écran qui
permet de savoir en temps réel quelle est la
consommation d’énergie du logement et
quels sont les objets qui consomment.
- Energy Tracker (traqueur d’énergie)
est un concept proche du précédent,
mais qui passe par un petit programme installé
sur l’ordinateur de la maison, qui, connecté
à internet, permet non seulement de connaître
la consommation du logement mais de la comparer à
celle de logements similaires. Il permet aussi de
s’assigner des « cibles de consommation
énergétiques ».
2/ Rank and Reward
(Classement et récompense) : créer une
réelle motivation en liant les efforts des individus
à des récompenses.
Les voitures, l’électroménager,
… ont dorénavant des notes énergétiques.
Pas les maisons et les individus. Des comparaisons et
des récompenses explicites pourraient influencer
les comportements individuels. Trois concepts sont développés
:
- Virtual house (maison virtuelle) propose de réaliser
sur internet un modèle de sa maison permettant
d’en calculer l’impact énergétique
et de mesure les économies qui pourraient être
réalisées en la modernisant ou en la
rénovant.
- Energy rating (classement énergétique)
est un concept de classement des logements selon les
critères d’efficacité énergétique.
Cela fait penser à la tentative française
de diagnostic énergie (obligatoire pour les
propriétaires), mais à une échelle
plus grande et avec plus de professionnalisme.
- Power Pension propose la création d’un
compte d’épargne lié à
la consommation d’énergie : pour chaque
investissement en maitrise de la consommation d’énergie,
ce compte est crédité.
3/ Peer Power (énergie
entre pairs) : aider les habitants à devenir
des producteurs d’énergie, simplifier les
choses pour favoriser l’émergence de réseaux
locaux entre habitants. Il s’agira à la
fois de les faire se réunir pour faire des travaux,
en bénéficiant d’économie
d’échelle (concept Job Done) mais surtout
de leur permettre de remettre sur le réseau l’énergie
superflu produite par leur logement, une fois celui-ci
équipé de capteurs solaires ou d’éoliennes
de toit (concepts Home Energy Trading Scheme (HETS et
« OneMillionRoofs » dont l’objectif
est qu’un million de toit londoniens soient dédiés
par les propriétaires aux énergies renouvelables).
Pour appuyer l’article de recommandations politiques,
l’équipe de RED s’est installé
dans une maison londonienne typique, et en a mesuré
les erreurs : par exemple, le nombre de trous provoquaient
40 changement de la totalité de l’air de
l’appartement par heure. Les murs de briques laissaient
la chaleur s’enfuir, les bas de porte également.
Bien sur, tout cela est connu et le Royaume-Uni dépense
500 millions de livres par an pour rénover de
telles maisons. Mais l’équipe de RED souligne
que ces projets ne sont pas à la hauteur des
enjeux car ils se focalisent sur les ampoules fluo-compacts
ou l’isolation des fenêtres, mais échouent
à changer les comportements. Ainsi, les consommateurs
achètent des réfrigérateurs plus
sobres… mais de plus en plus gros.
L’équipe RED a donc formulé, au-delà
des concepts, des recommandations sur lesquels les internautes
ont émis des votes, mettant en tête de
leurs choix le soutien à la micro-génération
d’énergie par les individus, le projet
« 1 million roofs » déjà décrit,
une charte sur l’information énergétique
des logements, pour favoriser l’autodiagnostic,
et le crédit carbone individuel.
Geoffrey Delcroix
Geoffrey Delcroix est chargé
d’études, consultant et rédacteur
au sein du groupe Futuribles, société
indépendante d’analyse prospective.
Futuribles est un centre international d'études
pluri-disciplinaires et prospectives dédié
à l'analyse du monde contemporain, de ses futurs
possibles, des enjeux collectifs à moyen et à
long terme, des politiques et des stratégies
pouvant être adoptées.
Geoffrey est spécialisé dans les questions
de technologies de l’information et de la communication,
les questions internationales et de défense et
les politiques publiques et la réforme de l’Etat.
Pour plus d’informations :
http://www.futuribles.com
http://geoffrey-lost-in-entropy.blogspirit.com/
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