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Mai
2006
Spécialiste
de la connaissance client et de son exploitation marketing,
Affinity Data a développé une approche horizontale
unique autour des données clients intégrant
expertise études marketing, conseil et technologie
de pointe.
Depuis 2003, Affinity Data accompagne ses clients –
Accor, France Telecom, Kiloutou, Sephora, Pages Jaunes, Autobacs…-
dans la collecte et la valorisation de données clients
et leur transformation en réflexions et actions performantes.
Les domaines d’expertises d’Affinity Data sont
les études marketing – satisfaction, image…-,
le data-mining –segmentation, scoring…- et le
conseil marketing et stratégique.
Etat d’esprit
Affinity Data ne dispose pas d’outils pré-formatés
et s’engage à apporter une réflexion marketing
et une méthodologie adaptées à chaque
étude.
Les consultants d’Affinity Data prennent le temps et
le recul nécessaires afin de définir les objectifs
et contours de chaque mission. Ce préalable est capital
pour la réussite et la satisfaction liées à
l’étude.
Les consultants ont également pour mission première
d’évaluer les enjeux financiers et stratégiques
afin d’adapter au mieux les méthodes et les investissements
à l’objectif.
Les équipes d’Affinity Data considèrent
que les études ne sont pas une finalité en soi
et que leurs conclusions doivent être de véritables
outils d’aide à la décision stratégique,
des solutions directement opérationnelles.
Atouts
Un circuit court entre
le cahier des charges et la réalisation
Une structure souple qui permet réactivité
et pro-activité
Un interlocuteur dédié à chaque client
pour assurer proximité
et qualité du suivi
Une équipe pluridisciplinaire d’experts
Une technologie et des méthodes à la pointe
de l’innovation
Des réponses à forte valeur
ajoutée pour accompagner les réflexions
stratégiques
Les domaines d’expertise
d’AffinityData
Les moyens techniques
Affinity Data dispose de moyens techniques de premier plan,
avec des serveurs de très grande capacité et
des logiciels les plus puissants et reconnus du marché
(SPSS, SAS, Business Object…).
De plus, convaincu que la synergie des savoir-faire et des
techniques est source d’émulation et de créativité,
Affinity Data a développé des partenariats avec
des sociétés expertes dans des domaines complémentaires
au sien afin d’apporter une solution globale, riche
et de grande qualité (Atos Origin, Cartaix, Splio,
Eos Télérelations, Grimmersoft…)
Le site www.affinity-data.com
Le site de la société est très riche
en contenu rédactionnel :
- les domaines d’expertise sont largement développés
et nourris de nombreux exemples,
- des fiches conseils donnent des informations pratiques
pour parfaire nos connaissances marketing ou data-mining
et aident dans la gestion de prestataires extérieurs,
- une revue de presse commentée présente
une sélection d‘articles parus dont la lecture
paraît incontournable pour les professionnels du marketing
et de la relation client,
- des " regards " : réflexions et analyses,
parfois corrosives mais toujours sans concession sur l'actualité
du marketing
- et enfin, plus que de simples références,
de véritables témoignages de clients.
La newsletter
La newsletter Affinity Data c’est des informations utiles
et opérationnelles sur le marketing affinitaire à
destination de tous les professionnels du marketing :
- des actualités (informations et agenda)
- des fiches conseils
- une revue de presse commentée
- des analyses de l’actualité du marketing
affinitaire
- des rencontres, des interviews…
Mars
2006
Affinity Data, par la réalisation
d’une segmentation comportementale, accélère
la connaissance clients des sites Internet de l’hôtellerie
Accor en vue de renforcer la personnalisation des communications
clients et la fidélisation on-line.
Accor ne fait pas qu’élargir
sa présence géographique dans le monde. Partout
où il est présent, il s’emploie à
conquérir et à fidéliser ses clients
par une approche marketing et commerciale simplifiée
et ciblée.
Une approche marketing et commerciale
ciblée
La montée en puissance d’Internet comme levier
des ventes aux particuliers se poursuit : les ventes en ligne
se sont élevées fin 2004 à plus de 431
millions d’euros (+ 44% par rapport à 2003),
soit près de 8% du volume d’affaires hébergement
du Groupe (contre 5,6% en 2003). 81% des réservations
ont été effectuées directement sur les
sites hôteliers de Accor.
Objectifs
Dans cet objectif de rétention et de fidélisation,
Accorhotels doit pouvoir adapter sa politique relationnelle
on-line (campagne de marketing direct) aux caractéristiques
de ses clients du monde entier de façon à renforcer
des relations personnalisées et suivies avec chacun
d’entre eux.
Mathieu Staat, Directeur marketing produit d’Accorhotels.com,
s’est engagé dans une réflexion visant
à comprendre le comportement d’achat de son portefeuille
de clients afin d’optimiser les rendements de ses opérations
marketing et d’augmenter le repeat business.
Dans cette optique, Affinity Data a accompagné
Accorhotels.com dans la construction d’une nouvelle
segmentation comportementale permettant d’identifier
des segments de clients au comportement d'achat homogène.
Il s’agit en fait de définir des groupes de clients
non pas à partir de ce qu’ils sont mais à
partir de ce qu’ils font.
Réalisation
Une segmentation est rentable et opérationnelle si
elle présente à la fois une grande homogénéité
au sein de chaque segment, et la plus forte hétérogénéité
possible entre tous les segments.
Le choix de la typologie est un critère discriminant
pour la réussite de la segmentation. Or, si une partie
de ce choix repose sur la comparaison de la somme des variances
intra-classe, la deuxième partie repose sur la logique
opérationnelle des classes obtenues, qui ne peut être
appréciée que par les hommes du marketing.
Dans cette logique d’efficacité, cette réalisation
s’est basée sur une solide collaboration entre
les équipes de Mathieu Staat, apportant leurs connaissances
métier, et l’équipe dédiée
d’Affinity Data, apportant le savoir-faire technique
et l’expérience des problématiques de
valorisation du capital client.
Dans un premier temps, les consultants Affinity Data, dont
le fondateur Jean Michel Samoyau, ont analysé, sur
l'ensemble de l'historique, la distribution des délais
inter transaction afin de déterminer une période
d'observation du comportement d'achat appropriée à
l'activité des sites Internet de l’hôtellerie
Accor. L'historique a été ensuite découpé
en autant de périodes successives qu'il peut en contenir.
Les arbitrages dans le choix des bornes et autres variables
étudiées ont été déterminants
dans la réussite de cette segmentation.
Pour étudier le comportement d'achat, Affinity Data
a ensuite analysé la répartition des porteurs
sur les critères R (récence de la dernière
transaction), F (nombre de transactions)et M (montant de chiffres
d'affaires) sur plusieurs périodicités données
(par période, d'une période à une autre).
Résultats
Cette nouvelle segmentation permet à l’équipe
en charge des sites et des newletters de rationaliser ses
offres en les ciblant et les personnalisant, d’améliorer
le mix produit avec un assortiment adapté à
chaque type de clientèle, et donc d’augmenter
la réactivité à ses communications commerciales
en instaurant une réelle relation de proximité
avec ses clients.
En faisant appel à Affinity-Data, Mathieu Staat et
ses équipes ont ainsi parfaitement intégré
les nouveaux enjeux des programmes de relation clients, en
passant d’une simple logique de rétention et
de fidélisation à une démarche de connaissance
client permettant de mettre en place une vrai logique de repeat
business.
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Spécialiste de la connaissance
client et de son exploitation marketing, Affinity Data
a développé une approche horizontale unique
autour des données clients intégrant expertise
études marketing, conseil et technologie de pointe.
Affinity Data accompagne ses clients – Accor, France
Telecom, Kiloutou, Sephora, Pages Jaunes, Autobacs…-
dans la collecte et la valorisation de données
clients et leur transformation en réflexions et
actions performantes. Les domaines d’expertises
d’Affinity Data sont les études marketing
– satisfaction, image…-, le data-mining –segmentation,
scoring…- et le conseil marketing et stratégique. |
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