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Eric
Hobein
Data Mining Manager
Europages
Europages est un annuaire BtoB multilingue
sur le web qui permet aux internautes de rechercher
des entreprises, clients ou fournisseurs potentiels,
et d’entrer en contact avec elles. La base de
données d’Europages est constituée
de 700.000 annonceurs situés dans 200 pays.
En amont de la mise en place d’une solution de
datamining, Europages souhaitait réaliser une
étude visant à décrire et modéliser
la consultation de ses annonces. L’objectif poursuivi
était de délivrer aux forces de vente
un outil prédictif utilisable lors de l’acte
de vente d’annonces.
Affinity Data nous a accompagné dans cette phase
exploratoire qui nous a permis de mieux comprendre les
phénomènes et de quantifier de fortes
intuitions métier. En outre les résultats
de cette étude ont soulevé d’autres
interrogations, comme cela est souvent le cas en la
matière. Cette étude nous a en tout cas
confortés dans l’idée que l’exploitation
des données issues des logs du site web pouvait
nourrir une stratégie one-to-one dont l’une
des composantes consiste à informer chaque annonceur
de l’impact de son annonce sur le site et de son
retour sur investissement publicitaire.
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Fernand
Da Costa
PDG d'Eurelec
Grossiste en matériel électrique,
EURELEC propose un catalogue de produits exclusifs et
une sélection des meilleures marques sur le marché.
Après une première agence créée
en 1997, le réseau en compte aujourd’hui
trois en région parisienne
« Quand Jean-Michel Samoyau est venu me présenter
son activité de conseil, mon attention a été
attirée par la précision de ses compétences
et de ses domaines d’intervention. Avant de faire
sa connaissance je pensais que les études marketing
étaient réservées aux seules grosses
entreprises et ne doutais pas un instant de l’intérêt
que j’allais en ressortir pour mon activité.
J’organise tous les ans pour mes clients une journée
festive de rencontres professionnelles ponctuée
d’animations et d’activités sportives
exceptionnelles (baptême d’avion, conduite
de Ferrari…). Grace à Affinity, j’ai
réalisé que, compte tenu de l’importance
stratégique de cette journée dans une
démarche de fidélisation de mes clients,
je ne pouvais me contenter du « bien » mais
devais me rapprocher de l’excellence. Affinity
Data a donc conçu un outil ad’hoc de mesure
de la qualité attendue et perçue afin
d’en déduire des axes d’actions priortaires
très opérationnels. De plus, nous avons
profité de l’occasion pour initier une
démarche qualité auprès de nos
clients.
Ce que j’ai particulièrement apprécié
dans notre collaboration avec Affinity Data, c’est
leur implication tant en terme de temps que de réflexion,
ce qui leur a permis de proposer une solution qui correspondait
parfaitement à notre marché, nos besoins
et notre budget. »
Fernand Da Costa, PDG
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Mireille
MESSINE
Responsable connaissance clients et relation réseau
"Fin 2005, nous avons décidé
d'accélérer notre connaissance des clients
porteurs de la Carte de Fidélité Sephora.
Notre objectif était d'avoir rapidement une étude
descriptive de notre clientèle et d'établir
une segmentation de notre base de données de
plus de 2 millions de clients.
Sephora a l'expertise en interne mais nous avions une
contrainte de temps pour la réalisation de cette
analyse.
La collaboration avec Affinity Data s'est inscrite dans
ce sens. En nous apportant son expertise et ses conseils
dans la réalisation de ces deux analyses, Affinity
Data nous a permis de transformer nos données
en connaissance.
Pour répondre aux contraintes et aux objectifs
de notre entreprise, les équipes de Sephora et
d’Affinity Data ont formé un binôme
ce qui a permis d'allier expertise métier et
compétences dans les problématiques de
valeur client. Pour réussir, Affinity Data a
su proposer des modalités de collaboration adaptées.
La réalisation de ces deux études n'est
bien sûr que le début d'une démarche
pour mieux comprendre les comportements et les attentes
de nos clients." |
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Laurent Proust
PDG Autobacs
France
"Récemment implanté en France, Autobacs
s’est donné pour objectif de devenir le
premier distributeur spécialisé de l’accessoire
automobile en Europe grâce à un réseau
étendu de franchisés. Le concept innovant
de nos magasins repose sur le fun shopping : l’achat
d’équipement est fait par plaisir. Dans
un souci d'efficacité commerciale et pour mieux
répondre aux attentes de nos clients, nous avons
sollicité les équipes d’Affinity
Data afin de mettre en place differents outils permettant
d'évaluer et ainsi de renforcerl'attrait et la
qualité de services de nos points de vente. Ainsi,
ces différentes vagues d’étudesliées
à la perception et à laconnaissance clients
nous ont permis de mieux comprendre nos clients, nos
prospects et leur mutation. Par exemple, nous avons
ainsi pu renforcer une offre de produits pour répondre
à une attente d’un des segments particuliers
de clientèle. Ces études ont permis non
seulement de fidéliser nos clients mais aussi
de nous ouvrir une nouvelle clientèle plus conventionnelle.
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Mathieu Staat
Directeur marketing produit et relation client au
sein de la direction générale Internet.
" Les occasions de se différencier sont de
plus en plus rares. L'idée cible, simple et partagée
de tous, est d'établir avec nos clients un lien
plus ou moins profond lié à une perception
affective ou rationnelle. Se poser les bonnes questions
en amont, c'est aussi se donner les moyens d'adapter au
mieux notre marketing relationnel en activant les populations
en fonction de leur cycle de vie, de leur potentiel,...
Le travail entrepris depuis plus de deux ans avec Affinity
Data nous a ainsi permis de mieux comprendre nos clients
on-line nous donnant l'occasion de mieux les satisfaire,
tout en conservant une orientation très opérationnelle.
L'analyse comportementale de nos internautes a débouché
sur la constitution d'une première segmentation
autour de différents profils discriminants. Complété
par une étude de flux, il nous a été
aussi possible de remettre ces données dans le
cadre d'une perspective internationale, perspective au
cœur de nos problématiques hôtelières.
Par son approche pragmatique, les équipes d’Affinity
Data nous ont apporté rapidement des réponses
nous permettant d'orienter nos décisions et la
mise en place de Quick Wins. " |
 
Céline Bonne Chef
de Projet Marketing/
Accor E-Commerce & Internet 1er
témoignage
"Fin 2004 nous avons mandaté Affinity Data
pour la réalisation d’une segmentation
de notre base complète de réservataires
on-line. Nous souhaitions connaître et comprendre
le comportement de plus d’un million d’internautes
réalisant des réservations sur l’ensemble
des sites Accor.
Affinity Data, en réalisant cette segmentation,
nous a permis d’obtenir des éléments
décisionnels et de mieux appréhender notre
tissu de clients.
Avec les différents segments construits par les
équipes d’Affinity Data, nous allons pouvoir
adapter notre politique relationnelle aux caractéristiques
de nos clients de façon à développer
des relations personnalisées et suivies avec
chacun d’entre eux dans un objectif de repeat
business.
Cette réalisation s’est basée sur
une solide collaboration entre nos équipes apportant
leur connaissance métier et les équipes
d’Affinity Data apportant le savoir-faire technique
et l’expérience des problématiques
de valorisation du capital client."
2eme témoignage
"En
entamant notre collaboration avec Affinity Data, nous
souhaitions approfondir la connaissance de nos réservataires,
notamment sur leur comportement et leur typologie.
Nous avons donc choisi d’établir une segmentation
de notre base et parallèlement de mener une étude
en ligne.
L’étude portait sur des habitudes de consommation
d’une population réservant sur Internet,
et ceci par nationalité, business/loisirs...
Le questionnaire était disponible en fin de réservation
sur une période d’un mois et demi.
A la clef, les réservataires participaient à
un tirage au sort et avaient la possibilité de
s’inscrire à notre newsletter.
Affinity Data nous a apporté ses conseils et
son expertise sur la réalisation du questionnaire
par rapport aux besoins identifiés de connaissance
clients."
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Sandra QUIVRIN
Responsable formation/Kiloutou
"En 2003, Kiloutou a réorganisé l’activité
dans ses agences : d’un comptoir commercial et un
comptoir reprise de matériel, nous sommes passés
au comptoir unique. La conséquence directe a été
la mutation de deux métiers en un. Trois niveaux
de formation commerciale ont été identifiés.
Affinity Data a été sollicité pour
le premier niveau de formation de ces conseillers technico-commerciaux.
Il est également destiné aux nouveaux embauchés
et fait partie intégrante de leur cursus d’intégration.
Le choix du groupe Affinity a été fait eu
égard à sa vision transversale du métier
de la relation clients, et à son expertise dans
le domaine de la formation aux métiers de la distribution
et du commerce. L’objectif de ce premier niveau
est de faire acquérir les bases de la relation
commerciale telle que nous l’attendons de nos équipiers
au comptoir, dans le respect de notre charte qualité,
tant en face à face qu’au téléphone."
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Sébastien
QUEVA Chargé
de formation/Kiloutou
"Le parti pris pédagogique de Kiloutou a été
de mettre en place un cursus de formation mixte : e-learning
et présentiel, qui doit permettre de former rapidement
les nouveaux dès leur arrivée. Dans un premier
temps, les équipiers suivent le module de formation
en ligne, qui constitue un pré requis au stage
en salle. Ce module est construit autour d’un simulateur
de vente, pour s’entraîner virtuellement,
avec accès direct aux leçons. Suit ensuite
une journée de formation en salle. Affinity Data
a été chargé de mettre en place cette
journée, constituée à 95% de mises
en pratique, les plus proches possibles de la réalité.
Animé par 19 formateurs internes, experts dans
leur domaine, identifiés dans le réseau
par notre Direction Commerciale, le stage présentiel
permet aux stagiaires de se mettre en situation d’entraînement
intensif. Des débriefs de sketches filmés
permettent d’apporter aux stagiaires des compléments
théoriques, et de leur définir des axes
de travail individualisés. C’est Affinity
Data qui a assuré la prise en main du kit pédagogique
auprès de nos formateurs. A ce jour, 14 sessions
de 8 stagiaires ont eu lieu. Les retours des équipiers
formés sont extrêmement positifs. Ce cursus
de formation doit nous permettre à terme de standardiser
la prise en charge de nos clients, en montant notre niveau
d’exigence sur la qualité de nos services." |

Véronique Pollet
Directrice Marketing / GT
Evenements
" Grâce à l’analyse* réalisée
par Affinity Data sur nos clients, j’ai pu trancher
entre différents investissements possibles pour notre
entreprise de loisirs automobile.
D’autant plus que les résultats n’ont réellement
surpris. J’étais persuadée par exemple
: que le confort des locaux (salle de brief, cafétéria…)
était un de nos points faibles, alors que les résultats
ont mis en évidence que cet item, certes moins bien
noté que le reste, n’avait aucun poids dans la
note finale.
L’outil d’analyse utilisé par Affinity
Data permet en effet de " déjouer " la pondération
inconsciente réalisée par les clients dont la
conséquence est une note finale qui ne correspond pas
à la moyenne arithmétique des appréciations
de chaque item étudié.
Sans pour autant renoncer à quelques travaux de rénovation,
nous avons donc réaffecté une partie du budget
dans d’autres actions marketing, afin de consolider
ce qui est aux yeux de nos clients un vrai avantage concurrentiel.
Nos résultats ont également été
mis en perspective par rapport à notre environnement
concurrentiel, ce qui me permet d’avoir un outil complet
de développement produit et de communication. "
* Etude de satisfaction sur
la clientèle professionnelle et de particuliers

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