Novembre 2007

Mesure de la satisfaction et de l'insatisfaction dans une société du bien-être

La mesure de satisfaction appartient à une vision optimiste de la société. Elle relève d’une pensée du progrès. Pourquoi, dans une société qui se cherche, n’envisageons nous pas la conception d’outils d’évaluation de la frustration, du mécontentement ainsi que de leurs effets et mécanismes ?

Chacun s’accorde sur des constats simples : les richesses sont réparties de manières inégales, le profit n’est pas toujours mérité, les personnes ne sont pas nécessairement rémunérées au niveau de leurs prestations, voir de leurs compétences…. Parallèlement le désenchantement guette. Le développement durable semble être un gargarisme de bonne conscience que beaucoup de politiques ainsi que de nombreuses entreprises développent. Ils le déplient comme un étendard de bonne volonté attrape électeurs, investisseurs ou clients. Malgré cela les espèces continuent à disparaître, la neige du Kilimandjaro fond à vue d’œil, les déchets s’entassent un peu partout, surtout dans les pays défavorisés. Certes il existe un profond doute, une inquiétude même, mais face à cette situation nous continuons à laisser la place à l’avidité du désir. Le marché de l’apparence du look continue à se développer allègrement. Les marques de luxe engrangent de confortables profits. Fendi défile sur la muraille de Chine en grand apparat pour conquérir de futurs acheteurs. Ce rempart phénoménale, destiné à défendre un pays des invasions, a été conquis par la mode occidentale. Malgré la multiplication d’indicateurs « inquiétants », nous percevons bien que nous sommes mus par une sorte de fuite en avant. Celle-ci s’effectue à la surface des choses. Amour, souhait, jouissance sont nos premiers objectifs. Nous vivons dans des séries télévisuelles, qui mettent notre époque en scène de façon érotisée. Desesperate Housewives, nous raconte les affres sexy de consommatrices américaines. Les actrices et les acteurs, les comédiennes et les comédiens, les chanteuses et les chanteurs,… font vivre les magazines people, au tirage éloquent, que nous lisons en catimini. Ils aguichent notre curiosité par l’étalage d’aventures amoureuses, de problèmes de cellulite, de comédons, de rides….Tout un spectacle qui participe à notre distraction d’occupants de la société du bien-être.

De ce point de vue la mesure de satisfaction est une technique d’études parfaitement adaptée aux circonstances actuelles. Elle porte bien son nom. En effet, elle vise à évaluer le degré de jouissance que nous tirons d’un objet ou d’un service acquis. De plus elle est effectuée en vue de leurs optimisations. En cela elle manifeste notre croyance au progrès heureux ainsi que notre souci de prise en considération de la clientèle. Ainsi, à partir des résultats qu’elle nous délivre, chacun peut poursuivre ses activités avec du grain à moudre pour quelques temps en réunions, en tests, en commercialisation…. Elle permet de corriger des erreurs, de lancer des actions d’optimisation, de rechercher de nouvelles offres…. Certes, cette mesure est purement conjoncturelle, ce qui pose quelques problèmes à la vue de l’accélération de la jouissance. Mais des baromètres répétés de façon rapprochée sont en mesure de pallier ce défaut. Elle postule enfin qu’il peut y avoir satisfaction. Heureusement que non, car un résultat positif ôterait toute marge de progression, à moins qu’il ne serve à maintenir les personnes sous tension (ne jamais régresser !). Quoi qu’il en soit la mesure de satisfaction participe à notre course vers l’effondrement ou carrément la masque de bonnes intentions. Pourquoi pas après tout, puisque nous ne pouvons que poursuivre dans le sens du développement d’offres aux bons services de la fécondité de l’économie mondiale et de la conservation des emplois.

Toutefois il y aurait une approche complémentaire riche d’enseignement à considérer. En l’occurrence aborder le versant « sombre » de notre monde pourrait contribuer à une plus complète compréhension de notre situation. Peut-être nous donnerait-elle une vision moins « béatement » optimiste, ou plus nuancée d’une marque, de ses produits matériels ou immatériels. Pour ce faire il conviendrait d’utiliser des items mesurant la part d’angoisse véhiculée par un acteur du marché. A ce propos il serait intéressant d’appréhender quelle est sa contribution au délabrement de la société ou au « délire » de celle-ci. On pourrait par exemple évaluer le degré de gaspillage que le consommateur lui attribue, ou encore la faculté qu’il possède de faire fonctionner une illusion masquant les précipices qui nous entourent. En d’autres termes, comment il s’y prend pour sauver les apparences ou les entretenir, et comment ou pourquoi nous y adhérons ? La mesure de satisfaction serait ainsi détournée en mesure de manipulation, de frustration, voire de colère attisée. Les études prendraient alors en compte le cynisme de certains, le besoin forcené de merveilleux d’autres, et renverseraient notre conception des activités productives de notre époque. Une telle approche semble cependant vouée à l’échec, car elle n’est pas supportable. Qui peut en effet, dans la perspective d’un bonheur à venir, par rapport à une équité se profilant à l’horion, accepter cette révélation et cette visibilité sinistres. Fermons les yeux. Faisons un rêve. Nous sommes au paradis des objets intelligents qui nous apportent toutes les satisfactions.

Mars 2007

Les monstres se vendent bien

Soumis au capitalisme planétaire, confrontés à un discours politique embourbé dans des contradictions, incités à adopter un comportement individualiste multiforme, ne sommes-nous pas poussés à endosser la figure du monstre ?
Hannibal Lecter dit Hannibal le cannibale, nous revient sur les rayons des librairies, comme sur les écrans de cinéma. Quelques mois avant son retour, Maximilien Aue nous est apparu dans les pages des Bienveillantes. Il nous y dépeint comme sodomite, incestueux, coprophage, assassin de sa mère, de son beau-père, de ses amis, exécuteur en série, pris de diarrhées et de vomissements. Afin de clore cette suite « étourdissante » de spécificités il finit son existence, non sans un humour grinçant, en tant que fabriquant de dentelle industrielle délicate. Il semble difficile de surpasser Hannibal et Maximilien dans l’abjection et le laisser aller à leurs pulsions. Malgré l’excès et l’horreur des descriptions ou des mises en scène d’exécution en masse ainsi que de perversions, le succès est au rendez-vous. L’ouvrage de Jonathan Littell a été couronné par le Grand Prix du roman de l’Académie ainsi que par le Prix Goncourt. Il a connu une réussite remarquable en librairie malgré quelques neuf cents pages souvent éprouvantes. Il y a tout à parier que « les origines du mal », qui racontent l’enfance de l’anthropophage, version papier comme version pellicule, rencontreront également une large adhésion du public. A ce jour 250 000 exemplaires ont déjà été « dévorés ».
Manifestement ces personnages, et leurs œuvres, fascinent beaucoup de monde. En plus, ils rapportent de l’argent, signe d’une plus grande pertinence encore. Après de tels constats de rentabilité la critique devient impossible ! D’ailleurs, les mises en garde se sont avérées inopérantes, de quelque nature qu’elles soient (approximations ou erreurs historiques, plagiats, descriptions à la limite de la complaisance,…). L’auteur des Bienveillantes lui-même s’inquiète des ses propre répétitions en faisant dire à son personnage : « cela m’épuise, et puis cela m’ennuie, et vous aussi sans doute ? ». Rien n’y fait : nous achetons, nous lisons, nous regardons. Même le risque d’empathie que le lecteur peut éprouver pour un nazi responsable de l’extermination la plus barbare n’affecte pas grand monde.

Si nous considérons les personnalités de Maximilien et d’Hannibal nous sommes en présence d’êtres supérieurement intelligents et raffinés. Ils sont cultivés, parlent plusieurs langues, connaissent aussi bien Lermontov que Dante, apprécient les vins rares (château Ausone, château Margaux, château Haut Brion,…). Ils traînent dans les lieux qui ont été des foyers de culture : Florence, Paris, Berlin…parcourent l’Europe. En quelque sorte en additionnant ces caractéristiques ils peuvent être considérés comme des modèles aboutis d’occidentaux ! Ils constituent en effet une alternative brillante, basée sur le savoir, à une vie médiocre basée sur le savoir. D’ailleurs Hannibal Lecter dit à Clarisse Sterling : « Votre origine que vous essayez désespérément de cacher…et les garçons qui n’arrêtaient pas de vous sauter dessus, tous ces tâtonnements pénibles et moites à l’arrière des voitures pendant que vous rêviez de partir, de vous sortir de là… ». Comme si une capacité à nous désentraver de nos situations et d’une société, à laquelle nous adhérons partiellement, les habitait. En fait ces personnages sont porteurs d’une puissance. Ils agissent en étant profondément eux-mêmes. Nous sommes en présence d’authentiques individualistes dotés d’une multitude considérable de riches facettes. Ils façonnent leur existence librement et à leur guise. Nous ressentons cette faculté intuitivement. Toutes les qualités des deux héros leurs permettent ainsi de dépasser le cadre d’une commune et étroite morale. Mais ils satisfont leurs moindres désirs en devenant immondes, atroces, absurdes, avec toujours avec une préoccupation esthétique. Gilbert Durant définit les monstres « comme des symboles de totalisation, de recensement des possibilités naturelles ». Hannibal Lecter et Maximilien Aue appartiennent bien à cette espèce, mais leurs déguisements revêtus dans une société de l’ennui, les rendent toutefois plus que troublants.

Si nous ne sommes ni des assassins, ni des amateurs gourmands de chairs humaines, notre engouement de lecteurs ou de spectateurs prouve néanmoins que nous pouvons comprendre de telles personnalités hors normes. Nous possédons peut-être même des points communs avec celles-ci. En particulier le monde dans lequel ils ont évolué, ou évoluent encore, semble une explication majeure de leurs comportements. Monde actuel redoutable où les limites sont devenues pour nous aussi floues et contestables que pour eux. La vérité paraît instable : un jour une chose est énoncée, le lendemain son contraire. La Justice s’avère peu opérante ou prend en compte des intérêts qui dépassent la plupart d’entre nous. Les représentations publicitaires nous donnent bien souvent une image dérisoire de nous-mêmes ainsi que des différents acteurs du monde marchand. Les politiques utilisent les moyens du marketing et de la communication afin de maquiller ou d’adoucir les aspérités de leurs discours. Des informations cependant contradictoires ne cessent de circuler à leur sujet. Une impression de cynisme calculé prévaut où tout finit par se ressembler. Parallèlement les médias, les coachs nous incitent à être nous-mêmes, à exprimer nos capacités créatives. Chacun doit se choisir soi-même comme centre de son monde. Tous ces facteurs concourent à installer un « heureux bordel » qui semble servir de carburant à ceux qui savent en profiter pour devenir des icônes intouchables et dorées sur tranche. Pour la majorité des autres ils vivent dans un dépotoir débordant de désinformations, de désillusions, d’incertitudes violentes. Ils sont poussés vers la déprime, la folie et l’élaboration obsessionnelle de mondes virtuels. Dans ce contexte la consommation d’anxiolytiques, de somnifères, … a atteint des niveaux importants. Elle nous fabrique en zombies du quotidien. De même les Mondes virtuels prolifèrent. Mondes où les règles, par réaction à l’état de faits ambiants, ne sont élues que par chacun, ou via un consensus accepté. Ce principe offre des opportunités d’expression personnelle aussi violentes soient-elles. Ces choix relève la plupart du temps d’un pur caprice individuel. Dans « Second Life » qui le souhaite peut s’inventer une autre vie, avoir une autre apparence, dépasser ses propres limites, devenir un « surhomme ». Maximilien et Aue se sont installés dans la marge de la société afin de lui échapper selon leurs choix arbitraires. Nous aussi nous nous plaçons, en posture de pré-révoltés, dans des interstices que nous tentons d’organiser à notre façon avec moins d’excès que ne le permettent la feuille de papier ou la pellicule !

Mais voilà que dans cette marche au délire d’ici quelques mois tout devrait changer en France. Tout devrait retrouver un sens lisible. Un miracle durable va s’accomplir. Les monstres n’auront plus lieu d’être, ni les blessures, ni les haines qu’ils portent en eux. Nous allons entrer soit dans le « Segoland », soit dans le « Sarkoland », comme le dit un Jacques Séguéla américanisé jusque dans ses inventions verbales caricaturale et ce malgré ses prises de position politiques. Pays où tout sera vrai, tout sera transparent, où nous serons écoutés et certainement entendus, où nous travaillerons tous dans l’opulence retrouvée. L’horizon proposé est celui d’une campagne où rien n’est encore bâti, où n’existe ni les centres commerciaux bourrés de produits aux prix imbattables provenant d’Asie, ni les cités embrasées, où vole un oiseau paisible, un oiseau blanc, d’une pureté idéale. Que l’air y est bon là et cristallin. Or voilà bien encore un rêve assassin de santé mentale, quel que soit l’imaginaire, notre société n’est plus en situation de faire ainsi table rase. La copie n’est pas blanche ! Elle peut de moins en moins continuer à envahir l’espace avec de nouvelles constructions ainsi qu’avec tous les déchets que cela entraîne, profiter de chocs innovants relevant que de procédés de communication. Elle doit se repenser, réaménager se colleter collectivement avec une situation d’urgence. Mais sommes-nous en état pour écouter cette réalité et l’affronter, ne préférons-nous pas nous même la posture du monstre parasite échappant à toutes les poursuites, sans aucune cause valable à défendre car corrompue dès l’origine. Sommes-nous pas tout simplement malins à court terme ou décadents sans oser nous le dire?

Décembre 2006

Est-il aujourd’hui envisageable pour les sociétés d’études basées en France de faire société ?

Depuis quelques temps de multiples blessures ont été infligées à la conscience collective, et ce sous différentes formes, des plus anecdotiques au plus dramatiques. Nous vivons en effet dans un sentiment persistant de pertes et d’indignations : perte de l’organisation des jeux olympiques à Paris, perte de la fondation Pinault, perte de la coupe du monde de football, pertes récurrentes d’emplois pour cause de délocalisation, délits d’initiés, privilèges iniques de politiques… Autant de traumatismes qui s’accumulent et qui sont entretenus par la publication d’ouvrages ou d’interviews stigmatisant l’incurie des uns, l’incapacité des autres. Un suicide ou une mort lente de la France seraient évoqués, du même ordre que le coup de tête de Zinadine Zidane qui a privé ses partenaires de sa présence pour la fin d’un match déterminant. Au-delà de ces divers symptômes, ce qui est en l’occurrence inquiétant s’avère être l’incapacité à réactiver une énergie créatrice. Bernard Arnaud en témoigne à travers un de ses choix récents. En recourant aux services de Frank Gehry pour la construction de son futur musée il ne fait qu’essayer de reproduire le succès du musée Guggenheim de Bilbao. A la vue des maquettes publiées dans la presse l’architecte semble se singer. Face à ces constats il n’est plus qu’urgent d’injecter d’autres manières d’envisager la société. Il existe un désir manifeste de changement face à une mêlée généralisée avec comme seul arbitre l’argent. On note en effet des signes de demande de discours et d’approches non seulement adaptés à la situation d’interrogations actuelles, mais surtout tournés vers un avenir plus optimiste, « plus constructif ». A ce propos, les citoyens, pour une part d’entre eux en tous cas, semblent souscrire à la réapparition d’un mythe susceptible de parler à l’imagination. Revêtue de son habit protecteur souvent immaculé, les faveurs se tournent actuellement vers une image de Sainte Vierge, de Jeanne en d’Arc, ou de maman évoluée. Les critiques comme les coups bas ne semblent pas désintégrer « l’aura » de Ségolène Royale, ce qui montre la pertinence immédiate de sa posture. Elle répond aux demandes dominantes de paix, de partage, d’équité… Elle en témoigne en composant son équipe de campagne pour moitié de femmes et pour moitié d’hommes : parité « idéale ». De plus elle parle sur un ton doux-glacé et monocorde : autorité contenue et travaillée. Enfin elle ne promet pas « du sang et des larmes », mais indique qu’il y a une montagne à gravir : effet de vérité. S’il n’y a donc pas de miracles immédiats à attendre afin de sortir de la situation, il y a comme un miracle de la communication qui s’opère ici et maintenant. Se bâtit sous nos yeux « un mythe » lénifiant par gommage et refus des aspérités trop violentes. Un travail efficace sur les signes a donc été mené par et pour la candidate. Démarche positive à la vue du succès remporté par celle-ci lors des élections menées au sein des adhérents du parti socialiste. Ce score indique au moins que beaucoup d’entre nous veulent se rattacher à une croyance en quelque chose, à la fois en une protection et à la fois en un changement, avec le risque d’être dupés par des apparences : marketing et communication au service d’une illusion. Le français se révèle ici comme un rationaliste romantique en attentes d’autres « images », d’une « théâtralisation » différente du monde politique et pas seulement de ce dernier. Ce rationalisme romantique s’oppose toutefois dans son état actuel au désir subversif qui correspond à l’acte créatif. Afin de changer faut-il encore prendre ce dernier au sérieux en répondant à l’exigence du symbolique. Nous ne pouvons nous offrir le « luxe » supplémentaire d’adhérer « à des tigres en papier », aussi propres sur eux soient-ils. Dans ce contexte il n’est pas vain de rappeler que l’innovation est en partie supportée par les capacités de résistance ou d’opposition à des comportements dominants, mais surtout par la faculté ouverte d’interpréter ce qui a été hérité afin de produire une nouvelle écriture.
Par rapport à cette situation, que constatons nous dans le domaine des études ? Nombreux instituts d’études se sont laissés apprivoiser par les évolutions technologiques signes majeurs de la modernité. L’informatique, les programmes de traitement des données, l’usage de la vidéo, l’internet ont, sans surprise, constitué les thèmes de nombreux ateliers du dernier Sémo. « Changer nos vies, les nouvelles technologies » a été d’ailleurs le titre d’une conférence plénière. Il apparaît que les prestations proposées aux annonceurs se mécanisent et s’industrialisent : plus d’outils, plus de rapidité, pour un prix moindre, mais avec cependant pour effet une diminution de la valeur ajoutée immatérielle. Celle-ci demande du temps, et surtout « de mettre la connaissance au cœur de la création de valeur ». Dans l’univers professionnel ainsi abordé, au lieu d’homme de réflexion, d’interprète nous passons à l’ère du technicien. L’homme d’études devient « un homme machine », peu coûteux, interchangeable, délivrant des tableaux mis en scène par les programmes qui colorent les pages, soulignent et animent des chiffres agrémentés de verbatims « qui ne sont plus traités artisanalement ». Nombreux sont selon cette approche les instituts qui pensent que leur conseil peut vivre de la plate utilité. Ce phénomène est d’autant plus important qu’une causerie est allée jusqu’à poser des interrogations comme : « fournir un alibi ou enrichir un processus de décision », ou encore « comment gérer les éventuelles contradictions entre les résultats de l’étude et les incertitudes internes à l’entreprise ? » L’interprétation des résultats est bien une préoccupation centrale, mais il est patent qu’elle représente un risque. L’expérience nous montre que tout ce qui présente un danger ou un dérangement est tenu à distance, repoussé pour des impératifs économiques : ne rien dire de compliqué, ne pas accompagner la pensée, afin de plaire au plus grand nombre. Cette posture s’oppose frontalement avec l’écriture d’un nouveau scénario dont nous avons cependant besoin. Il ne s’agit plus de faire « joli » grâce aux programmes informatiques de mise en forme, pas plus que de compiler de l’information, ou encore de décrire des tendances, somme toutes assez facilement décelables par un lecteur des magazines féminins, mais plutôt d’organiser un message, une représentation « habitable » ou tout au moins participer à celle-ci. Plus radicalement nous devons agir de manière à « faire société », et ce à travers, comme dans, son activité professionnelle. Concevoir le rapport aux signes et au monde de la marchandise devient notre impératif. En fait il manque une nouvelle conception de l’existence à laquelle la société lésée, ou les classes sociales, les groupes qui ont été victimes du changement ainsi que des manipulations politiques et sociales, puissent s’identifier, autour de laquelle ils puissent se rassembler afin de restaurer leur vie collective. Dans nos propos ce n’est donc pas le Sémo qui est en cause, pas plus que les hommes d’études ou politiques c’est plutôt la difficulté à ouvrir des champs de réflexion pour des raisons de frilosité. Il n’existe pas de discours critique effectif. En cela il n’est pas donné de moyens ni aux directions générales, ni aux directions du marketing ou de la communication afin de nourrir leur réflexion. Pas plus que n’est fourni aux services études des annonceurs de quoi progresser dans leur savoir faire. Il s’agit là sans doute d’un voeux pieux car comme l’écrivait Céline : « Quand on a un bon culot, ça suffit, presque tout alors vous est permis, on a la majorité pour soi et c’est la majorité qui décrète de ce qui est fou et ce qui ne l’est pas. »

Septembre 2006

Jack Sparrow ou les mutations du consommateur contemporain

Il est intéressant d’essayer de comprendre l’époque où nous vivons à partir de ce qu’elle produit. Nous pouvons même l’aborder en considérant ce qu’elle nous offre de plus futile, de plus destiné à la distraction. Il est cependant encore plus que judicieux de l’observer à travers ce qui est condamné à être jeté aussitôt que consommé en rapportant du profit. Stallone, Schwarzy, Bacri et Jaoui, Klapish, Eric et Ramzy … sont ainsi de bons thermomètres de l’esprit du temps. Ils nous servent de zoom puissant sur notre vie de tous les jours. Nombreux sont d’ailleurs les artistes contemporains reconnus qui pour la décrire s’appuient carrément sur le contenu des centres commerciaux, les marchandises gadgétisées et " dezignées ", les situations de quotidiens sordides, les poubelles pleines ainsi que les cadavres que nous générons ensemble (soupe Campbell, accumulation de pilules exposées dans des vitrines, exhibitions, vivisections de singes, photographies prises dans les morgues…). Ils trouvent là matière à caricaturer, à dénoncer ou à émouvoir afin de créer des " électrochocs " prises de conscience de notre situation. Ainsi en comprenant le rythme et la structure de ce qui est inventé, acheté, porté par le public, par les politiques, par les récompenses remises, puis détruit par les incinérateurs et récupéré enfin par les artistes, nous sommes en mesure d’appréhender le portrait de la société dans laquelle nous nous situons. Nous disposons d’indices fiables afin de percevoir, comment elle nous place, comment elle nous manipule et nous modèle, comment elle contamine nos attitudes, notre regard ainsi que nos paroles, comment nous nous laissons faire afin d’effacer nos angoisses… De ce point de vue il n’est pas inintéressant de savoir, avant de consulter les conseils experts en consommation, ce qu’ils ont regardé, ont absorbé et comment ils l’analysent. C’est un moyen simple permettant de se rendre compte à quel point ils sont vigilants et branchés sur l’époque, clairvoyants sur ses mécanismes de façonnage des mentalités.
Parmi cet amas d’objets, de messages, le cinéma est bien un des miroirs majeurs qui nous reproduit. Mais ce n’est pas qu’un reflet car, tout en nous renvoyant cette image de nous-même, il nous déforme en nous instruisant sur nous. En visionnant les Pirates des caraïbes, le secret du coffre maudit, il semble plus que probable que les studios Disney aient engagé une armée de spécialistes avertis de haut niveau afin de bâtir, d’imager et de scénariser cette production. Nous y est en effet donnée une représentation " riche ", sous la forme d’une allégorie, de l’univers dans lequel nous nous déplaçons. De surcroît nous y est proposée une figure héroïque, en l’occurrence le capitaine Jack Sparrow qui est en passe de devenir un modèle en résonance forte avec notre sensibilité. Il y a eu Douglas Fairbanks, Errol Flynn, Jean Marais, et maintenant nous avons un Johnny Depp équivoque, au visage maquillé, doté de dread locks ainsi qu’aux ongles endeuillés. L’ensemble renvoie si justement à notre cadre de vie, à notre style de vie, à nos postures devant notre monde que de nombreux spectateurs, critiques ont rempli les salles et ont applaudi. S’il ne s’agissait là que du résultat d’un travail intuitif, on ne pourrait qu’être plus admiratif encore de la manière dont l’esprit de la société d’aujourd’hui est capté par les cinéastes américains et par leurs équipes. Comme quoi ceux-ci saisissent bien ce qu’il en est de notre situation actuelle, et cela à un niveau mondial. Leur discours est universellement accessible. Nous ne sommes pas confrontés au problème de l’exception culturelle française ! Les mangeurs de hot dog ne sont pas les seuls à avoir apprécié ces aventures maritimes ! Nous pouvons ajouter à leur nombre les passionnés de riz, de frites, de kacha, de tortillas, de semoule,… De toute manière il vaut mieux supposer, pour nous rassurer de l’excellence des méthodes de notre culture utilitariste, que, dans le cas présent, Hollywood a fait travailler des armées de sociologues, de psychologues, d’écrivains.... Trop nombreuses sont de façon patente les références au fonctionnement de notre collectivité humaine dans laquelle nous trempons, aux interrogations et aux inquiétudes qu’elle suscite, aux profils psychologiques auxquels elle donne forme. Qui plus est, il ne s’agit pas seulement d’évocations saupoudrées de-ci, de-là, mais bien d’un discours descriptif élaboré qui diffuse dans la plupart des décors, des situations, des personnages et des dialogues. Certes le film comporte, par excès de flatterie aux mœurs contemporaines, des longueurs et des exagérations gore. Il faut des combats et encore des combats, des yeux arrachés par des corbeaux, des visages en putréfaction. Certes la virtuosité technique étouffe le merveilleux. Mais justement l’ensemble nous met bien en évidence une part non négligeable du squelette de notre société.
Dès l’introduction le récit prend racine dans le contexte d’une alliance qui ne parvient pas à aboutir (un mariage interrompu), à des accords anciens qui sont remis en cause, à de nouvelles règles en vue de la création d’une société marchande. Le monde change, et comme le dit un des protagonistes : " Il rétrécit. Les espaces inconnus jusqu’à présent sont progressivement comblés, et Jack Sparrow doit trouver sa place dans la nouvelle géographie ou alors disparaître ". Les Pirates des caraïbes nous proposent en fait la description d’une mutation en cours, illustrée par une multitude de personnages.

1. Nous y croisons des pères, en particulier celui de l’héroïne (gouverneur de l’île où débute l’aventure) qui ne parviennent plus ni à faire respecter leur loi, ni à faire respecter la vérité. Le lien avec le passé est ainsi rompu. Par voie de conséquence l’héritage de la tradition est impuissant, voire suspect. Une des figures paternelles est même damnée, seul son fils pourra le racheter de son inconséquence. Cette dernière appartient à l’équipage de l’affreux Davy Jones à l’esprit maléfique. Le film montre a quel point il est important de se décharger d’une histoire peu satisfaisante et responsable, par faiblesse ou par attachement romantique, d’une situation corrompue. Il faut s’adapter à une nouvelle donne, la mettre en place à l’aide de tous les moyens possibles dans la perspective d’en tirer profit, de tirer son épingle du jeu.

2. Nous y faisons également la connaissance d’un lord, anobli depuis peu, incarnant le monde marchand. Celui-ci prend possession de la mer et de la terre sans se préoccuper de la moralité des procédés qu’il emploie. Il incarne une nouvelle élite sans attache. Il pratique le cynisme. Pour lui rien n’est vrai, tout est réfutable, réversible et instable. Par conséquent tout est permis afin d’arriver à son objectif. Il exproprie les anciens pouvoirs, veut faire mieux qu’eux. Il impose notamment une représentation de l’espace en faisant peindre la carte du monde dans son bureau. De même il fait apposer une horloge sur la façade de sa demeure. Il cartographie l’espace et mesure le temps, afin d’instaurer un monde regardé et contrôlé de près. Il parvient ainsi à gérer l’exception de chaque cas, de chaque situation. Dans cette perspective il vise même à assujettir l’imaginaire. Il sait qu’il n’y a que la force brutale qui installe la loi. Nous progressons avec lui dans un royaume d’hypocrisie soutenue par une armée aux ordres.

3. Nous découvrons aussi un prolétariat-zombi condamné par sortilège à effectuer de basses besognes, et à être d’autant plus maltraité qu’il est abaissé. Damnation inquiétante qui permet à tous les " maudits " de rester actifs " en repoussant le jour du jugement ". Ils " vivent " pour survivre. Chacun ne possède en l’occurrence, en tout et pour tout, que des années à servir. " La vie est cruelle ", commente leur capitaine Davy Jones. Ces parias sont devenus des déchets. Ce sont " des pourritures " auxquelles s’accrochent tous types de mollusques. Le film nous montre de surcroît comment on fabrique ces travailleurs, ces disqualifiés du monde de la consommation malgré leurs efforts destinés à relâcher un monstre infestant les profondeurs abyssales. Leur nombre est simplement augmenté par l’exécution sommaire de marins vivants. Ceux-ci ne peuvent échapper à des sentences arbitraires prononcées par un pouvoir imprévisible, que même la possession d’une croix ne peut plus éviter. Le choix est simple : être damné ou être mort. Parallèlement des missions sont confiées à certains pour retrouver un statut social. Ces derniers seront sans doute rejetés une fois le " devoir " accompli.

4. Enfin nous rencontrons des personnages ballottés par des circonstances qui leurs échappent. Ils se contentent de réagir au jour le jour. Ils sont dotés d’une identité in-fixable. Ils appartiennent à une culture omnivore-évasive, facile à satisfaire, sans préjugés, prête et tout à fait disposée à savourer tout ce qui se présente. Ils ne connaissent aucun répit, courent dans un sens, repartent dans l’autre. Cherchent à voler un bateau; n’y parvenant pas s’assimilent à l’équipage sans connaître la destination vers laquelle le navire les conduit. Ils n’ont ni loyauté, ni engagement.
Au sein de ce grouillement désorienté, circule Jack Sparrow. Il dessine une nouvelle forme de héros, et peut-être plus simplement incarne certaines facettes du consommateur contemporain. Du point de vue de l’apparence, comme le dit lui-même Johnny Depp c’est un assemblage qui combine des éléments décoratifs provenant de Keith Richard, de Steve Tyler, des rastas, des maquillages de tribus cannibales. A quoi il est possible d’ajouter le style de John Galliano. En fait, il est physiquement un multiculturel cool, une sorte d’aliment issu de la fusion-food que des cannibales ont l’air d’apprécier. Il montre là sa flexibilité. Alors que son adversaire souhaite tout contrôler, tout posséder par n’importe quel moyen, le pirate des caraïbes se veut un individualiste irréductible, imprévisible dans ses choix. Il mène une bataille asymétrique contre des forces organisées qui souhaitent l’exhaustivité en utilisant l’arme de l’instabilité. Il se plait dans le désordre et la dislocation. Il rend les significations flottantes en n’étant pas décodable dans ses choix par son équipage. Pour ceux qui l’entourent il est en condition d’inconstance. Toutefois il apparaît vite que cette attitude ou ces comportements sont les ressorts de l’avancée du récit, comme la versatilité, l’infidélité aux marques sont les moteurs de la consommation. Lui-même ne sait jamais à l’avance dans quelle direction chercher, dans quelle direction doit se diriger son navire, et lorsqu’il le découvre, il ne peut plus trouver l’objet de son souhait. Son point d’orientation est mobile. " L’horizon idéal du marketing ", écrit Zygmunt Bauman, " est le manque de pertinence des désirs…arrivés à maturité, ils perdent une grande partie de leur flexibilité initiale et ne sont bons qu’à des usages spécifiques et très limités, impossibles à développer ni à transférer. Les souhaits et caprices passagers, quant à eux, ne nécessitant pas d’incubation ni d’entretien prolongé, peuvent se passer d’investissement ". La question n’est plus alors de connaître ce qu’est l’adversaire, sa cohérence, mais de savoir à quel jeu il joue. Il faut pour les conseils relancer les parties de dés en donnant naissance à des idées. A quoi bon alors s’encombrer de la vérité, de la loi dans un domaine marchand où les connaissances ne servent à rien même lorsqu’elles sont sûres. Il est vrai que de cette ambition et de ce travail provient le mensonge, mais ils indiquent sous une autre forme qu’il s’agit là du fondement de toute société (à nous de savoir le manier ce paradoxe avec équité). Malheureusement pour nous, le consommateur français autrefois coincé par le talent de Gérard Oury entre Bourvil et Louis de Funés, l’est aujourd’hui entre Christian Clavier, Gérard Jugnot, Marie-Anne Chazel, Frank Dubosc, Gérard Lanvin... A travers ces exemples plus récents nous voyons combien en France nous avons progressé, et combien nous avons su nous adapter et comprendre le contexte actuel. La galerie des portraits des clients de LCL telle que sa communication la représente bien qu’inquiétante est parfaitement justifiée !

Juillet 2006

Et si Zizou était une oeuvre aboutie d’art contemporain ?

La civilisation occidentale, celle de l’obsession du nouveau à partager ou à imposer, doute aujourd’hui du sens de son entreprise. Il n’est pas étonnant que l’art, l’artiste fassent également problème. L’innovation, la modernité, la faculté de concevoir de nouvelles formes ou d’exprimer une sensibilité commune ne sont plus des preuves évidentes permettant de designer une œuvre ou un auteur. Existe-t-il au moins des critères identifiables qui nous permettent de classer une production dans la case œuvre d’art, de la considérer comme telle ? Il semble bien difficile d’obtenir une définition : serait-ce ce qui dérange, ce qui émeut, ce qui lie, ce qui a du sens ou pas de sens évident, ce qui vaut cher, ce qui attire l’attention avec le concours des médias amplificateurs, ce qui détruit, ce qui reproduit, ce qui transforme, ce qui tire habillement partie des outils informatiques ou d’autres machines, ce qui ne se justifie en aucun cas… ? Qui plus est, pour qui, ou grâce à qui, pouvons-nous nous orienter : une élite, l’opinion commune ou la notre, des commentateurs journalistiques " neutres ", l’Etat et ses représentants… ? Des méta-critiques, remuées par des courants contraires, sont élaborées afin de commenter, légitimer des créations, provoquer des choix, fabriquer des convictions. Néanmoins ces discours semblent plutôt combler, ou masquer, la pauvreté des oeuvres, en les couvrant d’une pellicule constituée de bruits de bouches explicatifs.

Commentaires préliminaires qui formatent les yeux et la tête : " il ne faut pas manquer cela, comprendre ceci, et voire ainsi ! " S‘agit-il là des symptômes d’une désintégration sociale, de décadence ou de la manifestation d’un pluralisme tolérant illustrant la vigueur de notre démocratie ? S’agit-il du respect des singularités ou d’une permissivité convenable car convenue parce que mettant en scène la crise comme la rupture permanente ? Chacune de ces interprétations contradictoires s’avère possible. En effet dans notre univers saturé les choses sont devenues équivalentes, et les objets pornographiques à force de prendre n’importe quelle forme souhaitée ! Dans le monde des trente six mille caprices, une salière est susceptible d’être proposée à la vente ou exposée à New York au MoMA (musée le plus riche en art contemporain !) sous l’apparence : d’une fusée, d’un Mickey, d’un phallus, d’une ballon de football, d’une élévation en plastique incrustée de morceaux de chair… mais très rarement d’une salière à poser sur la table. Sous quel régime nous déplaçons-nous donc ? A moins que nous ne fassions du surplace, entourés de techniques de plus en plus élaborées qui désintègrent les codes parce qu’elles nous incitent à pousser simplement sur les touches d’un clavier d’ordinateur pour devenir des Créateurs?

Malgré ce constat marqué par le flou des définitions, il n’en reste pas moins que l’art ou l’œuvre d’art constitue toujours un enjeu social. Il suffit pour s’en convaincre d’écouter les multiples discours de satisfaction tenus autour des expositions, de la fête de la musique, de l’inauguration du Musée du quai Branly (musée le plus riche en arts premiers !), de toutes sortes de manifestations… Auxquels il convient d’ajouter les longues files d’attentes des visiteurs-élèves patients et consciencieux. Les politiques, les journalistes dans leurs commentaires mettent toujours l’accent sur la liberté d’expression, le respect des différences, l’accès large à la connaissance, le rayonnement des valeurs auxquelles adhère un état-nation " évolué ". Dans cette perspective l’art ou l’œuvre d’art correspond bien à un moyen destiné à faire fonctionner le lien social, à le construire, à maintenir une histoire commune grâce à des repentirs exprimés par des amulettes placées dans des vitrines et l’imposition de critères universels de pensée. Rédemption et paix sur la terre entière : personne ne peut s’y opposer. L’Art, pour les tenants des paroles de pouvoir, reste attaché à une utopie communicationnelle et démocratique égalitariste. Il s’inscrit dans un projet de civilisation, dans la reconnaissance de ce dernier, et dans son imposition " douce ". Lui est assigné pour vocation une éducation à la sympathie, au respect et à la tolérance c'est-à-dire à la sociabilité. Et si dans ce cadre Zinédine Zidane s’avérait une des œuvres d’art contemporaines les plus abouties, les plus représentatives de notre projet démocratique commun ? Il est certes acceptable de considérer le footballeur comme un artiste. Depuis longtemps le sens commun a d’ailleurs admis que le sportif était un artiste, comme le cuisinier également, comme le politique aussi (acteur-intermittent du spectacle aux revenus assurés) ; sans oublier bien sûr le chirurgien, le jardinier, le DJ, le gestionnaire, le financier, le fabricant de sous... La liste serait longue à établir. Mais Zinédine Zidane se situe au-delà. Il n’est pas qu’un simple artiste, un exécuteur élégant de dribbles inventifs soulevant des ovations, comme tant d’autres déjà. Il s’avère être une des œuvres d’art contemporain la plus aboutie, la plus réussie, la plus radicalement démocratique. Signe déjà caractéristique de ce statut : il vaut quelque chose. Les sommes colossales qu’il représente sont au moins le prix de quelques Pablo Picasso, de quelques Francis Bacon ou de quelques autres œuvres portant des signatures reconnues... Au regard de l’équivalent universel qu’est l’argent il pèse son poids ! Un autre indice non équivoque de son statut " d’Art-créature ", consiste dans le travail que lui ont consacré Philippe Parreno et Douglas Gordon, metteurs en scène reconnus par les spécialistes en matière d’avant-garde. Ils ne s’y sont pas trompés. Ils lui ont dédié, rien qu’a lui, un long métrage (performance réalisée au cours d’un seul match avec le concours d’un nombre impressionnant de caméras fixes, mobiles, sur perches…). La production porte de manière symptomatique le titre significatif de : " Zidane, un portrait du XXI siècle ". Zizou c’est en effet, au-delà même du film, un Portrait vivant, en 3 D destiné à tous, qui ne connaît pas la crise de la représentation. Le sujet combine lucidité, raison et émotion. Meneur de jeu, méthodique dans sa préparation, dans l’organisation de la couverture du terrain, il est également instinctif dans ses reprises de volée sur le terrain. Collectif et individuel à la fois. Il est en fait la représentation de l’Homme positif accompli, singulier et pluriel, de ce début millénaire : un modèle, et ce avec quelques mouvements d’humeur qui lui confèrent de surcroît une fragilité toute humaine. Il est l’Exemple, au sein de ce monde aux repères troublés, de ce qui permet l’accomplissement des promesses de l’homme et de la citoyenneté. Il sert à quelque chose. Il donne du sens. Il crée du lien social.

Dans une époque où la primauté est donnée à la réception par le public, le porteur du maillot frappé du numéro 10 fait à sa façon entrer de plein pied l’Art dans la sphère de ce dernier. De manière évidente nous pouvons constater aisément qu’il se situe à la portée de tous. En effet, qui ne connaît pas Zizou, qui ne l’aime pas, qui, tout au moins, ne dit pas que c’est un " mec " bien ? Un mec bien, un homme bon en somme, un bon civilisé, que tous apprécient : jeunes ou vieux, démunis ou nantis, lettrés ou illettrés… Il nous attache les uns aux autres par la sympathie. En 1999 il devient la personnalité préférée avant l’abbé Pierre, ce qui n’est pas un mince aboutissement comparé au dévouement d’un chrétien honnête et courageux. Thierry Michel ira même plus loin que le score de ce sondage en disant, à propos de sa réapparition au sein de l’équipe de France : " Dieu est de retour ". Certes de méchants intelligents pointilleux parlent à son sujet d’appartenance à l’univers du divertissement. Cependant, que ces intellectuels grincheux, le veuillent ou non, Zidane intervient sur des sujets importants pour la société. Il ne se contente pas de se produire au cours de matchs spectaculaires, il s’implique également au sein d’œuvres caritatives ou d’actions à caractère universel (une balle pour la paix, parrainage de l’association contre les leuco dystrophies). Il nous indique la voie à suivre. Nous ne contesterons cependant pas que dans ses prestations les plus significatives il se situe dans la sphère des loisirs où chacun trouve aisément son contentement. Mais il active dans cet environnement notre capacité d’expression à travers des maquillages et des travestissements. Grâce à lui nous faisons, nous aussi, partie de l’œuvre qu’il constitue. Zizou est en l’occurrence un média qui nous permet ou qui nous donne l’opportunité de devenir, d’apprivoiser notre nature, de faire la balance entre inhibition et deshinibition. Il appartient effectivement au temps du carnaval, mais pas du renversement ou du relâchement des valeurs, bien au contraire. Il propose son décor, un espace de démocratisation de l’esthétique, au même titre que certaines générations passées ont connu une mise au religieux du monde industriel, de ses ouvriers, des ses patrons, des progrès techniques. Il suffit à ce propos de visiter les mosaïques de la crypte de la basilique de St Thérèse de Lisieux. La clairière où il se révèle est le stade de foot. Il y incarne une forme de vie sociale, car, en plus de ses vertus personnelles, il est un homme bon parmi une équipe d’autres hommes bons, " correctement " assimilés. Il produit et coïncide avec la fiction d’une société ouverte, multiraciale, multiculturelle, entreprenante. Il participe à l’élaboration d’une vie collective où des êtres égaux en rationalité peuvent s’entendre en sensibilité. Il résout ainsi la crise de la citoyenneté : c’est La solution. De plus l’expérience dont il rend compte garanti l’unité d’une nation, voire de la constitution de l‘Europe, ne serait-ce que par ses transferts. Il fonde donc une communauté culturelle, la rend active par la pratique de son Art.

Il n’est donc pas surprenant que le Zizou soit dores et déjà entré dans notre mémoire collective moderne. Il appartient pour toujours au patrimoine de la France, et en même temps il est la préfiguration du monde en transformation. Il projette une structure d’évolution qui évite le spectre du ratage et de la dépression. Il participe à l’élevage de l’homme nouveau ainsi que de la société à venir. In fine on se demande si Zinédine Zidane, justement en tant qu’homme nouveau, ne devrait pas déjà entrer au Louvre. A côté peut-être du St Jean Baptiste de Léonard de Vinci qui cherchait à figurer, lui aussi, une autre " espèce " d’humains.

Représentation peut-être un peu trop énigmatique pour soutenir la comparaison avec un champion du monde, un champion d’Italie et d’Espagne, un ballon d’or France-Football. Etablir un parallèle entre ce palmarès et un être qui émerge du noir pour désigner du doigt un ciel absent où il va s’engloutir dans les ténèbres, n’est pas très rassurant. Les conservateurs ont raison de traiter ce genre de barbouillage sombre, issu de la renaissance, au même niveau que tant d’autres oeuvres. Non, Zizou serait mieux à côté de figures académiques exaltant l’héroïsme et la virilité.
Son portrait se rapproche assez bien de l’esprit qui anime les peintures à la charnière du XVIII et XVIII siècle français. Un propagandiste comme Jacques Louis David aurait pu le croquer. Le visage du footballeur auréolé de sa calvitie, juché sur son corps d’athlète, a sa raison d’être au côté de Léonidas aux Thermopyles, du Général Bonaparte….
Si Zinédine Zidane est susceptible d’être considéré comme une œuvre d’art contemporain de propagande c’est surtout parce qu’il a pour fonction de manipuler de façon " cool " et efficace les esprits. A la relecture de ce texte il apparaît qu’il serait peut-être grand temps de repenser l’accrochage des œuvres au Louvre et de bien d’autres musés afin de ne pas tout mélanger, de tout placer sur le même pied, au nom de logiques de discours faciles à concevoir. Messieurs les critiques, Messieurs les conservateurs, Messieurs les commissaires des expositions…incitez-nous à regarder afin d’échapper aux œuvres d’art criminelles !

Juillet 2006

" On nous ment, donc nous sommes. "

Il n’est pas rare d’entendre que les pays ont les gouvernements ou les gouvernants qu’ils méritent ou qui leurs correspondent. Il en est sans doute de même des outils qui sont utilisés dans le monde des mesures d’audience.

Le quotidien Libération rend compte de manière intéressante du long métrage de Karl Zéro : " Dans la peau de Jacques Chirac ". Le journaliste souligne que l’auteur s’est laissé " dévorer " par son sujet. Le film passe son temps à montrer un homme politique qui énonce des promesses qu’il ne tient pas, et de nouvelles ou d’anciennes qu’il continue à assurer sans plus d’effets dans la réalité. A sa manière le critique fonctionne de façon identique. Il dit souhaiter que sa comédie politique ait une portée civique, mais celle-ci débouche seulement sur la mise en œuvre d’une citoyenneté de pirouette, égrillarde. " Elle (la moquerie) ne dévoile rien, elle n’ouvre sur rien " commente le journaliste. Karl Zéro cherche à se payer la tête de " son maître " en plaisantant, mais il n’y a pas dans ce qu’il produit de pressentiment de révolte, pas d’anticipation d’une nouvelle forme de souveraineté. C’est une société sans alternative qui s’offre ainsi à nous. On annonce du sens qui n’advient pas, et une critique qui n’a pas de contenu. Le Président de la République comme le réalisateur nous aveuglent par le pouvoir du mensonge et par la mise en scène de ce dernier. Ce qui n’est une nouveauté pour personne. Il suffit de se souvenir des dénégations spectaculaires de François Mitterrand à propos des écoutes téléphoniques, et son silence couvrant bien d’autres " affaires ". Ce qui est plus intéressant à souligner consiste dans le fait que nous vivons dans un état de mensonge généralisé ainsi que dans une inconsistance contagieuse. De cela nous nous en rendons compte également. En fait nous, nous contentons de nous mouvoir dedans, et ce faisant nous nous abandonnons à une structure en cours de désagrégation. Mais qui est le dindon de cette farce au sein de ce climat ? Pourquoi un tel état de faits, alors que le temps de naïveté est révolu pour chacun d’entre nous ? En fait nous upportons Karl Zéro parce qu’il n’est qu’un générateur de faux scandales qui nous rassure. Nous ne sommes pas dupes et nous survivons. Il nous indique une énième fois ce jeu de la séduction qui se fait à l’aide d’une médiocrité barbouillée de bons sentiments ou de bonnes intentions. Il nous montre également un pouvoir qui a compris que nous sommes installés dans une machine de la décomposition et qu’il suffit de l’alimenter afin de se maintenir en place. Ecroulement étalé partout d’une société sans aucune conscience d’une autre, nouvelle. Nous ne sommes donc pas des victimes de la tromperie. Nous en sommes les participants en qualité de consommateurs de spectacles lucides et résignés, vertueux et plein d’espoirs avortés. On nous ment, donc nous sommes !

Par rapport aux discours politiques ou des polémistes, les mesures d’audience ont toujours eu pour intention affichée de trouver ce qui se passe objectivement : révéler la vérité toute nue ! Lorsque nous parcourons l’article du Monde concernant " les à peu prêt de l’audimat " ainsi que la réponse qui lui est apportée par Jacqueline Aglietta, PDG de Médiamétrie, nous devenons sceptiques. Nous avons en effet le sentiment que la vérité est " sérieusement " maquillée ou arrangée, là aussi. " Ce que mesure l’audimat, au fond je m’en fiche. L’essentiel, c’est de posséder un baromètre pour calculer combien doit payer l’annonceur " résume le responsable d’une centrale d’achat. A quoi il convient d’ajouter le commentaire de la Présidente de l’organisme de sondages, elle-même : " la mesure d’audience repose sur des conventions scientifiques par la profession : médias, publicitaires, annonceurs…le degré d’attention est un concept autre que l’audience, que les acteurs du marché, à ce jour, n’ont pas souhaité évaluer. " Les résultats acquis ne s’ancrent donc dans aucun réel. Ils relèvent d’arrangements établis par des professionnels désignés comme étant des scientifiques ! Le suivi effectif des émissions est gommé au profit du bruit de fond activé lorsque le poste est mis sous tension. Vu pas vu, assimilé pas assimilé, qu’importe ! Les mesures d’audience sont dans ce jeu, des outils formatés de potentats qui ne désirent pas savoir, mais seulement utiliser un moyen source de profits : " au fond on s’en fiche ". C’est un monde étroit qui se découvre ici. " Il aurait fallu se déprendre de la télé, inventer un autre langage, se coltiner le corps de l’homme politique, à la fois maître et esclave des foules " suggère l’auteur de l’article relatif au film de Karl Zéro. " Etre humain, c’est être humanisé. Il y a ceux qui humanisent et ceux qui sont humanisés ou qui devraient l’être. Il y a les éleveurs et des élevés. Non seulement les éleveurs imposent un pouvoir, leur pouvoir, mais ils sont eux-mêmes sélectionnés dans le cadre de relations de pouvoir qu’ils reproduisent. " écrit Yves Michaud. Au regard du film " Dans la peau de Jacques Chirac " comme de l’article traitant des " à peu prêt de l’audimat " on ne peut qu’être saisi par un sérieux et vertigineux malaise. La conclusion que nous pouvons tirer de cette situation c’est que dominer et mentir sont devenus des synonymes. Ceux-ci établissent cependant une disposition au ratage. Cet immense système constitué d’observatoires, de services statistiques, d’études des sociologues, de sondages d’opinion, de programmes politiques, et même d’avis les moins compétents de tout un chacun, contribue, sous ses formes actuelles, à une grande difficulté pour établir une réflexivité sociale.

Mai 2006

La collection Pinault à Venise

Ou allons nous ?

Les Bronzés 3 ont fait un nombre considérable d’entrées ce qui a procuré une grande satisfaction aux acteurs, au metteur en scène ainsi qu’au producteur…mais aussi aux spectateurs qui ont retrouvé l’esprit français d’autrefois. Consolation, tout ne fout pas le camp !

Monsieur 118 et Monsieur 218 sont satisfaits de leur numéro, et nous disent merci d’avoir passé 10 millions d’appels indiquant ainsi notre préférence pour celui-ci. Félicitations, la démocratie s’est exprimée grâce à la pression publicitaire et à deux personnages " sympatocs ".

François Pinault dévoile sa collection d’entrepreneur issu de l’hexagone à Venise, les propriétaires de galeries, d’art, les artistes, les journalistes, les scénographes, les conseils peuvent être satisfaits de leur travail. Gratitude à un français, breton, qui s’affirme en qualité de mécène " visionnaire ", lequel de surcroît fait un pied de nez aux archaïsmes nationaux et à ses pesanteurs.

Comme à chaque fois les chiffres, les articles du Figaro, du Monde, de Libération… sont là pour confirmer le bon goût, l’intelligence, la clairvoyance, ou tout au moins l’efficacité…Tout cela crée des résonances, appartient à l’histoire d’une France qui bouge et qui gagne, en tous cas qui change !
Le Balloon Dog de Jeff Koons accueille le visiteur à l’entrée du palais Vénitien occupé par les œuvres collectionnées par l’homme d’affaires, vendeur madré de bois et de bien d’autres choses qui n’ont de cesse d’emplir notre monde. Cet animal constitué de baudruches nouées, transposées en aluminium peint est le chien monstrueux de notre temps.
Sans doute comme tous les toutous il vadrouille sur la surface de la planète, renifle, fourre son museau de plastique partout, découvre des détritus, des aliments pourris ou en décomposition. Il est insatiable dans cette chasse particulière, surtout sur son territoire peuplé d’artistes, d’ateliers, d’experts... Ce qu’il obtient ne lui suffit jamais.
Désormais installé sur le ponton, devant le Pallazzo Grassi il a cependant de quoi être comblé. Il défend son trésor placé dans un garde manger; dans un frigidaire aseptisé où sont entreposées une quantité imposantes d’images ainsi que d’objets de notre temps. Derrière la façade sobre sont en effet exposées 222 œuvres, qui ne sont que le dixième d’un ensemble " immense " de représentations. Ce dernier est un témoignage d’importance, et sans aucun doute incontournable. Avec ses scènes sexuelles, ses vivisections, ses étagères pleines de pilules, ses tortures de clown, ses néons, ses surfaces perforées… il rend compte du vide plein d’une société où la consommation et l’accumulation ont été poussées loin, très loin. Recueil sociologique illustré en quelque sorte : c’est la marchandise avec ses dégâts qui se montre, en lieu et place des saints, des seigneurs, des bourgeois d’autrefois. Elle s’exhibe non seulement à travers ce qui est présenté, mais aussi à travers la valeur affichée des œuvres ainsi que de la plus value réalisée après leurs acquisitions. Dans ce qui a été assemblé par François Pinault il n’existe ainsi aucune surprise, aucune invention, mais un réalisme pathétique où la qualité se mesure à l’aune de la sensation et du prix.
Le " kunst-doggy " de trois mètres de haut, " usiné " en atelier, est par conséquent un des représentants le plus conventionnel et le plus platement universel du monde industriel ainsi que marchand dans la situation dérisoire à laquelle il est parvenu. Caniche violacé et cynique de bourgeois, automate immobile de la prolifération irrépressible du profit, du monde du " dezign " et de la provoc sur commande. Il n’est pas étonnant que l’urinoir " Fontaine " mis à disposition en 1917 ne puisse pas figurer ici, parce qu’il s’agissait alors d’un vide construit et non pas d’une accumulation pointant le vide par saturation. A " refuser toute tyrannie du goût ", on est tenu de tout accepter ou, si ce n’est le cas, la pétition de principe du collectionneur n’est qu’une manipulation.

En fait la collection de François Pinault participe de la casse du discours, de la déréliction du symbole. Le sujet général en est le pouvoir destructeur d’aujourd’hui à l’œuvre et la criminalisation obligée de l’artiste. Nous est exposée l’agressivité défensive à l’égard de tout acte de création, au profit de l’expérimentation. Qui plus est, l’assortiment procède d’un principe effrayant : celui qui fabrique, qui vend et qui s’enrichit à travers la consommation en finance la critique et la vision apocalyptique de sa prolifération insensée. Ce qui frappe c’est cette débauche dite créative qui pérore contre " le système " pour briller devant les " consomateurs ", les médias mondiaux, les esprits illuminés tout en profitant des bénéfices réalisés grâce à celui-ci. La main gauche serre un poing peinturluré, scarifié… contre la consommation, une main droite en récolte la monnaie et la notoriété. La branche sur laquelle nous installent nos décisionnaires de haut niveau est sciée par ces derniers.
De quelle sens de la responsabilité peut-on désormais parler ? C’est le langage de la division contre soi-même qui nous est aboyée par Balloon Dog. Violence de la prédation, stratégie d’achat qui accumule et qui exhibe un monde morcelé, acte de guerre mené par la ruse et la brutalité. La radiographie du crâne du collectionneur que lorgne le chien de baudruche est la mise en scène du pouvoir sur les corps, l’accroissement de celui-ci par l’accumulation et une tentative de mise en défaite de la mort, mais non pas de la dégradation. Mort, flirt traditionnel des bretons. Sur ce dernier point François Pinault aurait pu être Ultimatiste mais sa satisfaction, comme celle des nombreuses personnes qui travaillent et pensent pour lui, prend sans doute ses racines dans la capacité à acheter le meccano complet du spectacle de la fin d’un monde et de sa batterie de tests réalisés sur de la viande, de la matière, des objets, à partir du clonage, des greffes… Lorsque Florence a émergé hors du Moyen-ge, les Médicis ont contribué en optant pour certains de types de représentation à installer une autre vision de la société.
La perspective telle qu’elle a été élaborée à cette époque a été une manifestation politique permettant de revisiter la cité. Quant à Leonard de Vinci, artiste vivant de la générosité de mécènes, lui aussi placé à la frontière d’époques, n’a fait que remplir des carnets de petite dimension et n’a travaillé que sur une quinzaine d’œuvres peintes afin de faire progresser une conception humaniste et tolérante. C’est de cette " économie " que nous manquons cruellement aujourd’hui.

Mai 2006

Les mutations des conditions de la satisfaction

Lorsque l’on se promène dans les grandes surfaces. Lorsque l’on ouvre les dépliants reçus dans les boites aux lettres. Lorsque l’on consulte l’internet… Nous sommes confrontés à une offre gigantesque destinée à pouvoir combler tous nos désirs, et à pouvoir même les satisfaire de la manière la plus adaptée à nos goûts ou à nos besoins personnels. Couleurs, contenances, tailles, formes, matières, odeurs… tels que nous les souhaitons pour nous, nous sont proposés, et attention pour nous seulement. Les stratégies de personnalisation des produits battent leur plein. L’Ego-marketing domine, ici et maintenant, sans que nous ayons le temps d’élaborer quoi que ce soit. Nous vivons ainsi au sein d’une immense accumulation de signes du plaisir et du bonheur fabriqués sur mesure dans une sorte d’urgence, enfin presque… De plus ce gigantesque catalogue de la surconsommation qui se lit dans les vitrines, dans les rayons, sur les écrans, sur les feuilles de papiers parvient à susciter encore et encore nos envies. Notamment sont injectées régulièrement des innovations plus ou moins effectives : changements d’apparences, variations des recettes culinaires, autres technologies toujours plus performantes, toujours plus miniaturisées, toujours plus puissantes. Nous progressons tous béats vers l’avènement de l’hyper marchandise visant à la fois la satisfaction, et à la fois la stimulation du désir. Celle-ci nous accordera le contentement immédiat, c’est-à-dire, sans médiation du temps : dans un instant à la saveur d’absolu. Elle laissera également opérante la renaissance de plaisirs à venir. Que du Bonheur !

Notre monde est ainsi un monde de la séduction, de la satiété consommée et de l’appétit aiguisé. De ce mouvement marqué par l’intensité des sensations, nous consommateurs, en sommes le centre. Tout est fait pour que nous devenions et demeurions des enfants-rois gâtés. Les vendeuses, les vendeurs, les conseillères et les conseils sont formés, contrôlés afin de nous assister avec douceur, avec surprise ainsi qu’avec compétence. Les enquêtes, les stratèges, les développeurs… n’ont de cesse de produire des informations, des solutions, des visions afin qu’apparaissent à nos yeux d’autres formes, d’autres propositions, toujours plus attractives. Selon cette voie notre demande ne peut que devenir exponentielle. Nous pouvons désormais courir d’une offre à l‘autre, jeter aussi vite ce que nous avons acquis, pour passer à quelque chose d’autre de plus fascinant. Prendre et détruire. Nous nous sommes bien adaptés à cette situation, et selon cette méthode nous sommes devenus de plus en plus infidèles, de plus en plus sensibles à l’esthétique, faisant du " Dezign " notre petit dieu quotidien. De la voiture, des détergents aux plats des grands cuisiniers il intervient afin de répondre à notre souci d’Ego-Design capricieux. Nous avons perdu ainsi la capacité de supporter les frustrations, les attentes, les erreurs. Nous avons égaré le sens de l’incorporation, du choix lent, de la maturation...nous expérimentons sans cesse. En ce sens le zapping est le signe de notre recherche d’une intensité émotionnelle toujours supérieure, mais aussi celui d’une insatisfaction constante. Face à cette débauche, notre satisfaction est devenue instable. Nous, spécialistes, constatons une perte de continuité et de cohérence dans nos réponses aux enquêtes. En fait si nous vivons ainsi c’est que nous sommes immergés dans ce que nous pouvons appeler avec prudence : une nouvelle " culture ". Celle-ci s’exprime à travers le culte de l’épanouissement subjectif, de la qualité de la vie, de la santé infinie, de la jeunesse éternelle, obsèques comprises grâce à des assurances auxquelles on peut tout dire, tout demander. L’époque déculpabilise la sensation d’une satisfaction immédiate, et demande de surcroît son esthétisation. Nous assistons à une sur consommation du bonheur et de l’impression. Nous sommes conduits en quelque sorte à ré-animaliser notre comportement d’achat, à renouer avec l’instinct. Nous sommes lancés en quête d’expériences " fortes ", " authentiques ".De plus un idéal de réalisation de soi nous est imposé et répété. Chacun est sollicité par les médias, les psychologues, les diverses cellules de crise… afin de s’affirmer en tant qu’artiste. Ce dernier doit éprouver la plénitude de son autocréation, de fabricant de ses propres références, de sa propre échelle de valeur, avec ses mots. Il peut au besoin se filmer et le monde avec, dans sa crudité, dans sa violence, dans son impudeur… le mettre en scène au besoin, puis transmettre le tout via le téléphone portable, la webcam. Notre temps, malgré le pessimisme ambiant et les réalités économiques, reste celui d’une euphorie ludique individualiste.

Dans ce contexte l’entreprise est, bien entendu, désormais orientée vers le consommateur, comme le politique vers les électeurs. Le vécu émotionnel, sa mise en scène physique sont au moins aussi importantes que la simple fonctionnalité du produit acquis, ou du programme proposé. Ce qui est acheté est de plus en plus lié à aux rapports que l’on peut avoir avec des personnes et aux agencements dans lesquels ils se manifestent. Les responsables des marques savent qu’ils sont désormais contraints à inventer des machines à provoquer de la satisfaction avec un contrat de base de service dont on doit mesurer l’observance. Ce qui est proposé ce sont des espaces-temps fun mouvants, théâtralisés, à l’obsolescence rapide. Nous vivons bien dans le règne du " lovemarketing ", mâtiné de " sexographie ". Toutefois dans cette course à la satisfaction il n’y a pas de possible responsabilisation du consommateur Il n’y a pas d’issu ni par le sens, ni par l’enrichissement, mais seulement dans l’intensité. La qualité de la charge affective du lien est devenue un enjeu suprême pour les sociétés, mais aussi sa scénarisation. La difficulté de la mesure de la satisfaction provient de la misère morale et de la mobilité subjective qui a été mis en place et qui est alimentée.

Aujourd’hui mener des études de satisfaction n’a plus beaucoup de sens en soi si elle se calque sur la frénésie entretenue. Elle flotte fragile et superficielle suspendue à l’impression du moment d’un client hyper-excité par l’abondance d’une offre ouverte sur le monde et mouvante.
Il nous parait plus important d’aborder la problématique sous deux angles :

• celui de critères objectifs relevant du contrat de base du commerce moderne en soi (état des lieux du point de vente, modalités de l’acte de vente, etc.), et par rapport aux critères fondant l’identité de l’enseigne,
• celui de critères subjectifs, et plus particulièrement l’intensité de l’affect provoqué par l’offre ainsi que par son agencement (incidence neutre, active ou contre performante sur l’achat).

Mars 2006

Le passage de l’identification du consommateur à sa personnalisation est l’enjeu majeur des études et du conseil par Alexandre Petroff

Si l’on part de la désignation " sondages d’opinions ", il est intéressant de constater que par rapport à la sensibilité actuelle, l’activité qui leurs correspond porte " bien " son nom. En effet, la vocation ainsi que les méthodes auxquels elle a recours ont pour objectifs de rendre compte de la diversité des opinions, de leurs poids respectifs dans une population. Mais ce qu’il est surtout important de souligner c’est que la prise en compte des différences, leur connaissance est bien au cœur des pratiques des instituts de sondages, comme elle est un des sujets " brûlant " de notre époque...

Parallèlement on soulignera que par principe dans les opinions il n’y a pas d’objectivité et de neutralité. Il s’agit de prises de positions chargées d’affects qui révèlent quelque chose de soi. Les jugements ainsi que les attitudes se démarquent ainsi d’une vérité, unique, universelle, immuable. Les opinions sont en effet multiples, particulières, changeantes. Chacun accueille et intègre à sa façon de plus en plus d’informations variables qui viennent de partout. Elles façonnent et en même temps reflètent le mode d’immersion actuel dans le monde. Sous cet aspect les études sont en position forte. Elles sont à l’opposé d’une pensée unique, du reflet d’un discours universel. Elles sont sensées suivre les évolutions, anticiper les tendances et s’opposer à la conception d’un consommateur-masse anonyme. " L’Egologie " que nous connaissons devrait donc être un puissant moteur pour le perfectionnement des méthodes ouvrant sur une approche de plus en plus fine du consommateur. Elle devrait permettre d’intégrer dans les procédures de recherche ce qui est mouvant, versatile.

En fait les opinions ne semblent plus fonctionner comme par le passé, ni s’organiser aussi simplement qu’auparavant. Comme le disent les politiques : " les sondages sont une chose, les votes exprimés en sont une autre ". Un fossé se creuse entre le dire et le faire. Les opinions s’avèrent effectivement volatiles. Mais au-delà de leur instabilité elles se sont combinées de façon complexe chez le consommateur. Elles créent de nouvelles manières d’exprimer une personnalité souvent déroutante parce qu’apparemment incohérente dans ses comportements, dans ses achats. Plus que la revendication d’appartenance à un statut social homogène ce sont des identités disparates qui s’affirment désormais. Ces phénomènes ne sont pas surprenants en soi, car dans une société qui paraît perdre ses repères, rien de tel que la fabrication de ses propres certitudes. Chacun se construit ainsi des stratégies d’adaptation individuelle. Chacun est encore plus sûr d’avoir raison à titre individuel qu’auparavant. Cela sécurise en quelque sorte et permet de se concevoir un cadre d’existence bien à soi. Les vies individuelles ne sont ainsi plus orientées par des valeurs et des objectifs partagés. De plus dans une démocratie marchande chacun est poussé à devenir un sujet créateur. Aujourd’hui la tendance est en effet à l’auto-création, voire à l’auto-référencement. Chacun agence sa personnalité selon les états provisoires de sa subjectivité, en émettant ses propres lois et ses propres règles. On se croit désormais placé bien au-dessus de la société. La consommatrice-reine ou le consommateur-roi sont au rendez-vous des évolutions, mais curieusement pas les sondages d’opinion malgré leurs ambitions affichées. Dans société en cours de désorganisation, le sujet s’avère de plus en plus difficile à appréhender, à suivre et surtout à saisir dans ses parcours.

Pourquoi donc ?

Quelques symptômes sont intéressants à distinguer dans le processus sociétal engagé. Ils peuvent nous permettre de comprendre les difficultés des approches consommateurs :

Constat. 1. Le consommateur fonctionne selon le principe du bon plaisir de l’instant. L’irrationalité joue un rôle croissant dans ses attitudes et ses comportements. A cet état répond une offre de produits et de services d’immense amplitude. Ce qui autoriserait en principe la réalisation de toutes les envies, et pourtant le mimétisme persiste. Cependant le sens commun et le bon sens sont toujours bien s’installés. La régression triomphe avec à la clé la demande d’assistance, de " gavage ". Curieusement par opposition à une revendication d’autonomie s’exprime sous différentes formes une envie de guidage.

Constat. 2. Le consommateur semble en fait atteint de schizophrénie. Ainsi que l’écrit Gérard Mermet : " le citoyen applaudit à l’existence du commerce équitable, mais le consommateur ne s’en préoccupe guère. Le piéton souhaite que l’on supprime la voiture en ville, mais il change d’avis lorsqu’il est au volant de la sienne. Les Français fustigent les délocalisations, mais n’hésitent pas à acheter des vêtements fabriqués en Chine. Ils dénoncent l’Amérique impérialiste, mais vont voir les films et écoutent la musique qu’elle produit ". Une position nette est de plus en plus difficile à tenir. L’ambiguïté plus que le doute s’installe. Il ne suffit donc plus de se contenter du déclaratif.

Constat.3. Le consommateur vit dans un état de mélange et de confusion en cours de perfectionnement. Il peut être vieux sans donner l’impression d’avoir vieilli. Il peut également être à la fois chez soi, et à la fois à l’autre bout du monde. Il vit dans un monde où la réalité est clonée par l’image…La capacité de discerner devient de plus en plus inopérante. Les critères socio-démographiques montrent leurs limites, et les médecins ont bien raison de regarder l’âge de leurs patients selon l’âge de leurs artères, selon leur degré de curiosité au monde qui les entoure, …

Constat. 4. Le consommateur connaît un " effondrement " du langage. A titre d’exemple le calembour, les contrepèteries ont remplacé la simple information. Les jeux de mots mettent les rieurs du bon côté les informations ne sont qu’assaut de plaisanteries, succession de sous-entendus. Plus grave les mots ne recouvrent pas les mêmes significations selon les groupes de personnes. De nouvelles formes d’écritures font leur apparition comme les SMS. Ce qui est dit, écrit devient dérisoire, imprécis et de plus en plus non respectable, surtout par les cyniques.

Le consommateur est ainsi ballotté et atomisé. Les agencements qui constituent sa personnalité sont un puzzle mouvant. Il glisse sur la surface, c’est un surfeur intuitif avec des trajets qui suivent les plis irréguliers des offres. Il devient problématique de lui parler, de savoir comment retisser du lien avec lui et de l’entretenir durablement. Les compagnies d’entertainement en savent quelque chose dépassées qu’elles sont par l’usage de l’internet. Ils ne peuvent qu’agiter le spectre de lois caduques, " jouer les gendarmes " afin d’imposer un comportement dit " citoyen ". Elles mettent en avant la rémunération de l’acte créatif en oubliant de parler des profits extravagants des industriels de la musique. En aucun cas elles n’ont anticipé la naissance des groupes qui offrent gratuitement leur musique se constituant ainsi leur audience.

Que proposer ?

Certes nous connaissons aujourd’hui un moment de transition déstabilisant, mais il convient de créer des issues, de regarder les événements comme des structures doubles. En effet le moment actuel peut être considéré comme plus que problématique, mais son futur ou son potentiel ne le sont pas pour autant. Il importe d’en utiliser les singularités, d’en extraire les ressentiments superficiels à l’égard des marques, des politiques, de la démocratie, de distinguer les comportements alternatifs.

Certes jusqu’à présent l’identification du consommateur correspondait au repérage de critères stables à caractère prédictif, mais la société n’est plus structurée par des certitudes. Dans ce contexte il importe de le penser en termes de points ainsi que de lignes en refusant la tentation soit de la profondeur (omnipotence des sensations) soit de la hauteur (rationalisation excessive). Plus précisément il paraît riche de travailler à partir des faits suivants :

1. Les personnes n’arrêtent pas de circuler : d’être dans la société et d’en sortir, en l’intégrant ou en la fuyant à partir de produits, de services, d’objets. Ce sont en fait des acteurs mobiles, plus ou moins accomplis, qui expriment une grande diversité de personnages à différents moments, parfois simultanément. Ils se situent dans l’instant (tout, tout de suite, sans médiation), et peuvent aussi bien glisser entre le passé et le futur (résurgence revisitée des objets d’autrefois comme la vespa, l’Austin, etc. et attrait pour les technologies de communication de pointe). Autant de métamorphoses qu’il convient de comprendre, de saisir, de suivre et d’interpréter.

2. Pour ce faire au sein de ce mouvement apparemment désordonné les points de passage ou de fuite sont déterminants. Les consommateurs deviennent ainsi des blocs en mouvement dotés d’aspérités, d’aiguillages, de points de division ainsi que de lignes de fracture. C’est dans ces espaces que se trouve la logique de leur personnalité, pas dans un niveau de revenu.

Il s’agit désormais d’adopter des méthodes qui permettent la transition de l’identification selon les sondages d’opinions pratiqués de façon traditionnelle à la personnalisation.

Juin 2005

Pour une refondation des activités de conseil par Alexandre Petroff

Les révolutions violentes ou insidieuses, vous changent avant même que d’arriver, c’est sans doute un sentiment qui affecte aujourd’hui plus d’un parmi nous.
Dans ce contexte, chargé d’interrogations et d’inconforts, continuer à faire croire et croire dans la toute puissance de la communication, du conseil ou des études appartient à une étape révolue et possède de surcroît quelque chose de dérisoire. Chacun aujourd’hui en a soit l’intuition, soit la conviction. Le découplage entre les pouvoirs de quelques-uns et les citoyens devient de plus en plus patent. L’abstention, les votes protestataires sans rapport nécessaire avec les consultations menées en témoignent. De même les agences de communication ne parviennent plus à tisser le lien entre les marques et les consommateurs; même si elles obligent ces derniers à voir, à écouter en occupant le plus d’espace possible, en se situant à tous les carrefours de l’intimité ne serait-ce que via le marketing viral, ne serait-ce qu’en infestant mensongèrement les blogs. En fait les façades d’autrefois n’abusent plus personne, pas pour longtemps encore, ne fonctionnent plus ou tout au moins installent un état de frustration ou d’irritation. Il n’est pas étonnant dès lors que des attentes pour de nouvelles constructions et expressions culturelles se manifestent, pas toujours de manière adéquate, parfois même avec des effets néfastes. Ainsi s’accroissent des phénomènes de dé-scolarisation, de désobéissances civiques, de rejets violents de la publicité, de prise à partie du marketing, etc.… Il est important de s’interroger sur cet état de faits et surtout sur la manière de répondre à cette situation. Il convient d’apporter les éléments d’une refondation des activités professionnelles au sein desquelles nous oeuvrons.
Les professionnels du secteur du conseil et leurs homologues dans les entreprises ont été formatés depuis des années de manière à manager de façon efficace les valeurs immatérielles. Les chefs d’entreprise ont été dotés par beaucoup de la capacité de regarder le réel, et cela avec l’aide de leurs consultants. Leur vérité, leur réalisme étaient notamment confirmés par les résultats acquis, et se lisaient dans les profits réalisés. Malgré des réussites financières considérables, le constat est aujourd’hui celui d’un appauvrissement généralisé des contenus délivrés via la tentative d’une industrialisation opportuniste des émotions; où le comment l’emporte sur le pourquoi, où l’humain n’a d’autre place que dans le mécénat à fort impact. Les campagnes de communications sont en fait pour la plupart de facture médiocre : soit descriptives de caractéristiques produits, soit soumises à la surenchère du dérangement. Les innovations sont quasiment inexistantes et reposent sur des aménagements convenus de l’offre existante, épuisant en cela les marques. Les recommandations stratégiques sont décalquées d’une entreprise sur l’autre afin d’optimiser le temps des collaborateurs. Les différents acteurs du marché sont instrumentalisés. Au lieu de clairvoyance il vaut mieux employer le terme d’opportunisme…Actuellement il semble que les voies de sorties envisagées sont soit la recherche d’un impact hystérique dépourvu de sens, soit l’usage de méthodes-recettes garanties, soit la présentation plate et colorée de données dépourvues du risque de la réflexion ainsi que de l’implication.

Q’en est-il au juste et qu’y peut-on ?

Curieusement chacun a toujours su que les sondages, les conseils ne délivrent ni la vérité, ni ne détiennent les réponses de l’avenir. Chacun a toujours perçu que la communication publicitaire n’était pas un art. Chacun s’est toujours méfié des discours récupérateurs des paillettes et des sentiments de l’époque. En fait les clercs qui opèrent dans les instituts d’études, dans les agences de communication ainsi que de conseils n’ont jamais détenu la parole divinatoire définitive et ne sont pas non plus des artistes accomplis. Ce qui n’a jamais empêché pour autant de nombreux intervenants de se poser comme tout puissants, surtout à l’ombre d’enseignes " prestigieuses ". Ce qui a cependant permis d’engloutir un temps colossal et des sommes exorbitantes dans des lots de pseudo-théories, dans des modèles prévisionnels dont la pertinence ne se vérifiait que par la grâce bienveillante de circonstances imprévisibles. En fait d’autres intérêts ont la plupart du temps, excédé la réalisation et l’exploitation des études, du conseil et de la communication. En particulier au-delà des aspects liés aux affinités et autres formes d’intérêts qui lient un client et son prestataire, nous avons connu un souci de normalisation et d’installation de pouvoirs. Il a fallu simplifier, éliminer le hasard, rendre calculable, installer des habitudes, fidéliser, " réenchanter " par des routines techniques. Autant de manières qui ont nourri le sentiment de s’approprier la façon dont chacun pense et vit. Autant de manières qui ont produit et entretenu le sentiment d’être vainqueurs et créatifs. Or ceci a servi, contrairement aux croyances établies, à maintenir le réel à distance et à maintenir la fiction de l’Entreprise. Chacun a en fait voulu croire ou faire croire qu’il pouvait maîtriser la consommation, la fabrication, etc. via des méthodes. Chacun s’est montré et s’est cru assez " malin " pour créer et entretenir les illusions dont il avait besoin afin de continuer à être gâté. Ainsi la capacité d’ouverture, la faculté a être disponible à la surabondance de stimuli a été condamnée. Il a semblé plus opportun de se servir des formes absurdes rigides et étroites désarticulant les ferments des projets au lieu que de mener un travail avec ses incertitudes et ses difficultés avérées.

D’une certaine manière, heureusement que la génération actuelle se comporte en enfants nantis et déstabilise par ses formes de refus et d’infantilisme. Elle nous pousse vers plus d’exigences si nous souhaitons répondre à ses demandes, lesquelles , malgré les apparences, ne consistent pas en du laisser aller ludique ou à du ressentir brut. De ce point de vue, les conseils ne transmettent malheureusement rien, ou pas grand chose, pas plus que la communication publicitaire n’échange quoi que ce soit. Ils vivent les uns et les autres sur des stéréotypes de plus en plus simplificateurs et simplistes, ôtant l’épaisseur aux mots, réduisant le vocabulaire, travestissant et n’interprétant pas. Ils continuent à surfer, à zapper en se laissant malgré tout dépasser par la puissance de la vague " ultra-moderne " et de ses plis. Dépasser les restitutions, échapper aux enjeux des pouvoirs réactionnaires, concevoir des atmosphères habitables voilà quelques enjeux qui se présentent à nous. Nous pénétrons dans de nouvelles mises en scènes qui demandent du sens exprimé à partir de formes d’accompagnements engageantes. Ce qui est requis est une nouvelle création imaginaire qui mettrait au centre des sociétés, et des sociétés d’études en l’occurrence, d’autres préoccupations que les méthodes, la croissance de la production et de la consommation, qui poserait des objectifs de vie différents, pouvant être reconnus par ceux qui travaillent, qui achètent comme valant la peine. D’une certaine manière une structure d’études et de conseils devrait fonctionner selon le principe du Cirque du Soleil, lequel intègre : création, engagement social et conscience environnementale. En fait, elle devrait être un moyen de ferment actif, une sorte de couveuse de société.

Mai 2005
Notre vision des études en contexte frileux par Alexandre Petroff

Au cours de ces dernières années en tant qu’acteur des Etudes nous avons assisté à une mutation culturelle qui a affecté aussi bien le secteur dans lequel nous intervenons que celui du conseil ou celui de la communication publicitaire. Ce phénomène a coïncidé avec la mondialisation, rythmé par un accès ouvert à une information libérée de toutes limites. En même temps nous avons connu un souci d’efficacité souvent limité au court terme ainsi qu’à un désir d’éthique rapidement battu en brèche par un cynisme individualiste (" dans cinq ans je change de poste, après moi le déluge "). Cette mutation a eu pour conséquence de remettre en cause les pratiques professionnelles habituelles. Confrontés à la montée de l’incertitude des changements de l’époque le regard a été critique (succès de No Logo) et l’attitude des professionnels caractérisée par un repli frileux. Elle a ainsi souvent amené les décisionnaires à se retourner vers des approches éprouvées (réduction des effectifs, exploitation de la sous-traitance…) à retenir des objectifs " primaires " (faire de l’impact afin d’occuper le devant de la scène, jouer " la simplicité " jusqu’à l’absence de contenu afin de faire passer un message recevable par le plus grand nombre, intégrer par l’indifférence). Beaucoup avancent que la transformation a abouti " naturellement " sur la mise en place de moyens ainsi que de logiques froides et sans aspérités. L’univers de la réflexion et de la responsabilité s’est désertifié. La production sociale à laquelle participe cette dynamique correspond à un appauvrissement général au nom du pragmatisme, de la transparence, de l’accessibilité pour tous. La valeur ajoutée par le sens, le risque de l’interprétation et de la recommandation ont été remplacés par le souci de l’apparence toujours mouvante (jolis graphiques animés et coloriés), de la sensation immédiate convenue ouvrant la porte aussi bien aux manipulations qu’aux refus d’engagements.

Face à cette situation notre hypothèse consiste en ce que notre profession d’Etudes doit prendre une forme nouvelle. Cette transformation est d’autant plus importante que notre société est dominée par la valeur ajoutée immatérielle c’est à dire les services, les personnalités des marques, des produits. Dans cette perspective l’activité d’Affinity Data s’appuie sur trois convictions majeures :

1. Les études ne sont pas des outils de contrôle, de réduction des risques… Ces conceptions sont passéistes et surtout " réactionnaires " au sens plein du terme. En particulier ces définitions relèvent de prestations " mécaniques " correspondant à une logique industrielle de recueil ainsi que de traitement de l’information. Elle ne permet ni de personnaliser une prestation, ni de fournir des critères explicatifs d’une situation, encore moins de suggérer ou d’accompagner une dynamique de changement. C’est une approche statique et égalisatrice de différences. Laquelle ne facilite de surcroît aucune ré-appropriation de la connaissance.
Les études ne sont donc pas pour nous des outils de contrôle, mais de création de sens. Elles sont dotées d’un pouvoir de génération. La richesse commune doit être le seul objet véritable de la production.

2. Dans cette perspective la priorité est donnée au travail de coopération et de relation. Notre parti pris est celui d’un travail de co-production avec nos partenaires-entreprises. Notre fonctionnement est ainsi un fonctionnement en réseau, articulant des singularités en une intelligence en essaim. Ce n’est que selon cette approche que peuvent être élaborées des réflexions, des interprétations… sources de puissance de marques et d’offres différentes.

3. Enfin le rapprochement ainsi que l’interpénétration du sensible et de l’intelligible est aujourd’hui la seule voie à suivre Toute technique qui oublie le corps, l’intuition s’écarte de l’engagement de la société contemporaine vers une société " vivante " habitable. L’hybridation de l’humain et de la machine n’est plus un processus intervenant aux marges de la société. Par voie de conséquence nous mêlons les moyens durs et les moyens tendres (moyens durs dans la mesure où nous utilisons ainsi des méthodes de pointe/moyens tendres parce que l’usage des process sont conditionnées par l’humain et le symbolique).

Nos études correspondent ainsi à l’atelier de l’évolution et s’opposent aux habitudes soupçonneuses, rationalisantes et réductrices. Chez Affinity Data notre esprit " critique " n’est pas une réaction, mais une action.

Décembre 2005
Vers une logique affinitaire de marque par Alexandre Petroff

La conquête d’aujourd’hui est celle de l’accès à la sensation, aux multiples plaisirs des expériences. Vivre plus, sentir plus et ressentir plus encore. Un appétit insatiable de vécu s’est imposé. Le désir de jouir dans l’instant s’est installé en maître. Il s’est installé d’autant plus solidement que face à la perte de crédibilité des discours des institutions, des marchands, etc. la sensation immédiate fonctionne comme signe de vérité. L’émotion a gagné.
Avec la revendication du plaisir, coexiste celle du confort, d’un confort accessible facilement et durable. Nous sommes et voulons rester des êtres gâtés et protégés : gâtés et protégés par une société de l’opulence. Non seulement celle des objets, des produits, mais aussi celle des services, des informations. De surcroît, dans ce contexte, nous souhaitons profiter d’une richesse libérée du travail. En témoigne l’engouement pour les jeux de hasards comme le loto, dont les montants peuvent donner accès à une existence extravagante, dépourvue de contraintes. Nous espérons ainsi vivre le temps de la providence éternelle instaurant l’ère de la démesure dans le bien-être d’une jeunesse perpétuelle. Nous voulons profiter des chances, des bénéfices de notre monde.

Tout favorise ainsi une consommation élevée et le gaspillage. Lesquels contentent l’individu en lui permettant de croire à la construction ainsi qu’alimentation de sa singularité. Chacun peut ainsi concevoir et faire fonctionner son existence comme une œuvre d’art ou une offre unique en son genre. L’expression des désirs, sans médiation, sont les ornements d’un libéralisme débridé, même dissimulés sous les traits d’une pensée progressiste. Nous pouvons désormais faire varier notre personnalité à souhait, mettre en scène nos humeurs. Nous sommes devenus des comédiens, mais des comédiens lucides. C’est en partie pour cela que nous avons acquis le statut d’experts de la caricature et de la dérision. Les consommateurs (des comm-acteurs) d’aujourd’hui, leurs représentations publicitaires, appartiennent souvent à l’univers des bronzés, du père noël est une ordure.

En fait, l’accession à cette état de satisfaction demande une forme d’intelligence qui ne se limite pas exclusivement à l’exploitation de l’intuition ou de l’émotion. Elle a recours également à la raison, et surtout à une forme particulière d’utilisation de celle-ci. De ce point de vue nous pouvons parler d’une raison cynique appuyée sur une logique opérationnelle. Le portrait du consommateur de Twix s’arrangeant à assommer sa petite compagne de ballade pour déguster seul sa barre chocolatée illustre ce comportement. Le consommateur met donc en œuvre une intelligence critique. Il passe son temps à déconstruire, à pousser les hypothèses. L’époque est devenue l’époque de la pensée performante qui, par crainte de son nihilisme, ne veut cependant pas regarder ses perspectives d’avenir inquiétantes.
Ce qui importe, en fin de comptes, c’est le profit rapide que chacun en tire quels que soient les moyens utilisés. La société, l’entreprise, les autres passent au deuxième plan, à l’exception peut-être de l’entourage immédiat (les enfants, les potes,..). De ce point de vue la vérité se révèle dans les résultats matériels apparents et surtout financiers. Les moyens et les fins se confondent. Nous assistons à une négation des étapes d’élaboration et de construction inscrites dans la durée. Négation qui ouvre au vol, au pillage, au mensonge, à la manipulation des opinions, au trafic. En privilégiant l’intuition et l’instinct, en recherchant l’efficacité et le résultat, le plus possible dans l’instant, nous sommes sortis de la morale. Par extension l’avenir est ainsi gommé faute de participation. Le recours à différentes religion, à l’éthique… ne sont là que pour se rassurer ou par masquer l’opportunisme violent ambiant. Le paradis est désormais sur terre : ici et maintenant. C’est d’ailleurs ce que racontent la plupart des fabricants de produits agro-alimentaires.
C’est sous cet éclairage " cru " qu’il convient de penser l’activité des études au service des marques. Comment celles-ci ainsi que leurs offres parviennent à émerger dans ce contexte mouvant et contradictoire ? En d’autres termes comment sont-elles susceptibles de correspondre à ce va et vient entre l’émotion chaude et l’opérationnel froid, entre l’absence de repères et l’organisation rigide ? Sont-elles condamnées à surfer, quitte à se renier, quitte à énoncer en même temps des messages opposés, afin de prendre en compte la schizophrénie ambiante ?.

En fait la multiplication des facettes qui constituent le consommateur contemporain, amène celui-ci à pratiquer et à être soumis à une grande diversité de sources d’informations. Il navigue, cueille au passage en se fiant à son intuition et à des formes d’analyse accélérées des messages émis Il est donc indispensable, pour un acteur économique de se trouver présents dans les lieux de passage, aux endroits de contacts afin que son identité puisse être saisie au vol selon des affinités intuitives. Sa présence se doit par conséquent d’être pluri ou multi-spatiale Nous assistons ainsi à l’abolition des frontières usuelles de la marque. Il convient par conséquent de concevoir sa personnalité comme une myriade de points, en quelque sorte comme une constellation. Elle devient une totalité, protéiforme. Mais ce n’est pas tout de se situer aux carrefours et de présenter des appâts disparates, ou de clignoter de manière flashy dans la toile céleste. En effet selon cette approche la marque risque de s’éparpiller ainsi que de s’essouffler. Ne répondre qu’au besoin de sensation, c’est perdre rapidement du sens. La mise sous tension du consommateur ne suffit pas et confine rapidement à la vulgarité ainsi qu’à la perte de distinction comme l’a démontré la vogue du porno chic. Qu’y ont gagné in fine les signatures de l’univers du luxe ? L’érotique de St Laurent a été bradé et les exemples ne manquent pas chez les fabricants de chaussure, de sacs, de stylos, etc.. Il importe ici de ne jamais perdre de vue qu’une marque constitue un espace spécifique et que la gestion de son identité doit être abordée comme l’aménagement durable de celui-ci. Compte tenu du fonctionnement actuel des consommateurs elle se doit d’être organique et structurée. Il convient ainsi de constituer, pour celle-ci, une enveloppe culturelle " sexy ". Elaborer un champ de désirs et les raffiner à la manière d’une identité telle est la préoccupation majeure.

Les marques sont en quelque sorte " des mères-amantes artificielles " qui sont construites comme des lieux intra-utérin où les consommateurs peuvent éprouver, trouver refuge, choisir et circuler protégés. Elles sont des agences d’assistance dotées de multiples services, dont leurs produits. Ce sont des structures omni-compétentes. Mais elles doivent rester identifiables, cela par les liens sensibles qu’elles mettent en place entre elles et les consommateurs, entre elles et leurs diverses manifestations. Nous en sommes les hôtes. Chaque marque redevient Maison, mais plus que Maison. C’est un lieu équipé, climatisé et décoré. Il se ramifie en micro espaces et offre tout un tas de branchements sur son espace virtuel. Concevoir et faire fonctionner une identité à la fois organique et à la fois structurée revient à travailler selon une logique affinitaire : installation de l’affinité entre le consommateur et l’acteur, entre l’acteur et ses multiples expressions. C’est sur ce parti-pris qu’a été élaboré initialement le marketing affinitaire du groupe Affinity.