Etudes et baromètres de satisfaction
Principe
Au-delà d’une première fonction de diagnostic, l’étude de satisfaction identifie et représente le processus de formation de la satisfaction. Le principe de base est le paradigme de la disconfirmation qui interprète la formation de la satisfaction comme un processus comparatif.
Objectifs
Une étude de satisfaction est une approche incontournable dans le passage d’une culture produit à une culture client. L’entreprise a sa propre vision de sa prestation mais le client (consommateur) a d’autres enjeux, d’autres perceptions. Les enquêtes de satisfaction d’Affinity Data permettent de :
- évaluer la qualité de service, telle qu’elle est effectivement perçue par les clients
- mesurer le niveau de qualité attendu par les clients
- déterminer les domaines prioritaires d’actions marketing qualité pour fidéliser
- comprendre les comportements d’infidélité
Approche Affinity Data
La mesure de la satisfaction est une mesure indispensable dans la valorisation de son capital client. Mais qui dit élémentaire ne veut pas dire facile. Au contraire c’est un outil à mettre en place avec précaution, subtilité et beaucoup de technique, notamment dans le questionnement en lui-même, afin d’obtenir des résultats sincères et fiables. Affinity Data a développé une méthodologie pointue intégrant de puissants outils statistiques et des travaux issus de la psychologie de la décision, qui permet d’obtenir des résultats opérationnels et des arbitrages stratégiques. Parce que ce qui est important pour conserver un client est rarement ce qu’il déclare être important, la méthodologie Affinity va au-delà de la rationalisation exprimée par les clients.
La satisfaction brute est systématiquement mise en perspective avec l’importance (et les attentes) inconsciente accordée à ce point sans le demander directement à l’interviewé. Cette technique d’analyse des corrélations permet de déterminer les vrais critères qui font qu’un service (ou un produit) est apprécié et choisi. Elle a pour but de définir des axes prioritaires de développement et de différenciation concurrentielle.
Méthodologie Affinity Data :
La satisfaction client est mesurée par voie d’enquête auprès d’un échantillon de clients. L’enquête doit être réalisée sur la base de leur expérience récente, pour éviter les effets d’image.
En général, si les entreprises n’ont pas d’éléments qualitatifs sur leur problématique, Affinity Data préconise une phase qualitative exploratoire afin de bâtir le questionnaire quantitatif sur des bases solides et couvrant l’ensemble des champs d’expérience.
Toutes les composantes-clés de la qualité sont soumises à l’appréciation des clients, pour une objectivité totale.
Tous les types de clients sont représentés dans l’analyse, dans des proportions garantissant une précision optimale et préservant les possibilités de comparaisons significatives d’une période d’enquête à une autre.
Pour Affinity Data, les études de satisfaction ne sont pas une fin en soi et ne doivent en aucun cas servir à rassurer ou faire plaisir. La réussite de l’étude passe par la définition claire des objectifs et l’implication des différents services.
Connaissance Client
Principe
La connaissance client est le levier principal de l’optimisation des actions de marketing. Le principe est d’optimiser des données à 360° autour de ses clients (et prospects) pour obtenir une vision descriptive (typologie, comportement, satisfaction…) et prédictive (attentes, besoins…).
Objectifs
Les objectifs définis sur-mesure peuvent être par exemple de :
- Déterminer les motivations et les freins à la consommation des produits d’une marque ou d’une enseigne
- Mesurer le potentiel global de consommation ainsi que par famille de produits
- Etablir une typologie en fonction du type de consommation
- Mettre à jour le profil des clients (csp, type d’habitat, niveau d’équipement, etc..)
- Positionnement concurrentiel
- Comprendre les comportements d’infidélité
- Détecter et hiérarchiser des différents leviers de fidélisation (mécanique de récompense et de reconnaissance) de la marque et de ses concurrents.
- Etablir un bilan global de satisfaction sur la qualité de service telle qu’elle est effectivement perçue par les clients
- Mesurer le niveau de qualité attendue
- Connaître le degré d’implication et les principales attentes des clients à l’égard de différents produits
Approche Affinity Data
La connaissance client est une expertise historique pour Affinity Data, car elle ne peut se concevoir autrement que sur mesure. En général, si les entreprises n’ont pas d’éléments qualitatifs sur leur problématique, Affinity Data préconise une phase qualitative exploratoire afin de bâtir le questionnaire quantitatif sur des bases solides et couvrant l’ensemble des champs d’expérience.
Méthodologie Affinity Data
Affinity Data préconisera la méthodologie et le type de terrain (postal, téléphonique, internet, face à face) le mieux adapté en fonction de la problématique et des contraintes de délais et de budget.
Usages et attitudes
Principe
Il s’agit de décrire, à un instant donné, les comportements effectifs et les attitudes mentales des clients à l’égard d’un produit, d’une famille de produit (ou de service) et de révéler des attentes insatisfaites.
Objectifs
Cette étude permet de déterminer pour une catégorie de produits ou service
- les habitudes de consommation et d’achat des produits considérés
- le degré d’implication et les principales attentes des consommateurs/utilisateurs à l’égard de ces produits
- la notoriété et l’image des principales marques, ainsi que les attitudes à leur égard
- les processus d’achat, ainsi que les critères de choix entre les marques.
Approche Affinity Data
Afin de comprendre la relation du consommateur avec le type de produit ou service concerné, Affinity Data s’appuie sur des méthodes issues de la psychosociologie pour décrypter les attitudes et déclarations des interviewés. Affinity Data préconise en première étape un terrain » en situation » ou l’interviewé décrit son comportement et l’explique. Cette méthodologie permet de prendre en compte les problématiques du consommateur et non celles, marketing, de l’entreprise.
Affinity Data réalise donc les entretiens face à face à l’endroit ou là où le produit est utilisé/consommé, car il est important de recueillir ces informations à chaud pour mettre en évidence tous les mécanismes inconscients ou automatisés. Dans un second temps, les pistes issues du quali sont validées par un questionnaire quanti.
Comportements d’infidélité ou d’abandon
Principe
Cette étude est relativement complexe car les raisons de départ ou d’infidélité de clients sont souvent multiples et plus ou moins corrélées.
Objectifs
Cette étude permet de déceler, de comprendre et de hiérarchiser les raisons de fuite totale ou partielle des clients. Notamment il s’agit de distinguer les raisons internes (c’est-à-dire sur lesquelles l’entreprise peut agir) de celles, inéluctables, qui lui échappent totalement et sur lesquelles il serait moins opportun d’investir. Cette étude passe aussi par une évaluation du niveau de satisfaction et par une comparaison concurrentielle.
Approche Affinity Data
Cette étude passe par une phase exploratoire quali pour dépasser les raisons évoquées par les clients eux-mêmes, qui de défaussent souvent derrière de faux prétextes, et mettre à jour les motivations profondes. La phase quantitative permet ensuite de quantifier le poids de chacune des dimensions.
Affinity Data a mis au point un principe de questionnement à double niveau qui permet de mettre en perspective le poids de chacune des dimensions avec l’impact de celles-ci.
