La méthode Kano

Télécharger cette fiche conseil au format PDF

La méthode Kano, créée par le japonais Noriaki Kano en 1984, se fonde sur le constat que la satisfaction et l’insatisfaction ne sont pas deux expressions symétriquement opposées dans une perception. En effet, une caractéristique particulière d’un produit ou d’un service peut générer beaucoup de satisfaction après du client qui la découvre, sans que pour autant son absence ait symétriquement causé de l’insatisfaction.

Cet outil a l’avantage de rendre visible des attentes non exprimées de la part du client. C’est aussi un moyen d’appréhender le mécanisme de banalisation des fonctions ou des services au cours du cycle de vie. Par exemple, il y a quelques années, fournir des échantillons lorsqu’on achetait un parfum dans une boutique spécialisée créait de la satisfaction. Puis le client s’y est habitué et est devenu sensible à la qualité et/ou à la quantité des échantillons fournis. Aujourd’hui, pour de nombreux clients, ce qui crée de la satisfaction (au sens où l’entend Kano), c’est plutôt d’avoir des échantillons en rapport avec son besoin (par exemple, un produit cosmétique en rapport avec son type de peau ou de cheveu).

Le diagramme de Kano

La méthode Kano permet de distinguer différents types d’attentes :

• Les attentes « indispensables » quasiment toujours implicites et dont le contentement n’apporte pas de satisfaction particulière. A l’inverse, elles génèrent immédiatement de l’insatisfaction, si elles ne sont pas satisfaites.
  Exemples : la fonction freinage d’une voiture, boire son café chaud au bar…
• Les attentes « proportionnelles » qui permettent d’accroître la satisfaction à proportion de la façon dont on les satisfait.
  Exemples : la distance parcourue par un véhicule avec la même quantité de carburant (la satisfaction sera d’autant plus grande que le véhicule est économe), le rendement d’un placement financier (la satisfaction augmente proportionnellement aux taux d’intérêts servis).
• Les attentes « attractives » qui ne créent pas d’insatisfaction si elles ne sont pas satisfaites, mais qui apportent un réel plus si elles sont comblées. Elles amènent une satisfaction du type « heureuse surprise », correspondant à des besoins émergents ou latents, pas vraiment exprimés voire même inconscients.
  Exemples : un GPS offert pour l’achat d’une voiture, une promotion 20% supplémentaires gratuits…

A ces attentes déterminées par Kano, nous rajoutons dans notre méthodologie modernisée de cette méthode :

• Les attentes « à double tranchant » qui apportent de la satisfaction, mais aussi des perceptions négatives du produit ou du service au-delà d’un certain niveau.
  Exemple : la réception d’informations par mail (l’envoi génère de la satisfaction mais si le rythme ou le nombre de ces mails dépasse une certaine limite cela va provoquer de l’irritation et donc de l’insatisfaction), la courtoisie et l’attention que peut vous portez un vendeur (qui peut virer à de l’obséquiosité voire du harcèlement si le trait est trop poussé).

Méthodologie

Le double questionnement est la clé de la méthode. C’est-à-dire que les questions vont porter dans un premier temps sur la présence d’une option ou sur le comblement d’une attente puis à l’inverse sur leur absence. On aura donc :

– des questions de type « fonctionnel »
Exemple : si cette option était présente…
a. cela me plairait fortement
b. cela serait le minimum pour moi
c. cela ne changerait rien pour moi
d. cela serait de trop
e. cela me déplairait

– des questions de type « dysfonctionnel » c’est-à-dire « si cette option n’était pas présente… »

Les 5 items de réponses doivent être les mêmes pour toutes les questions. C’est une «routine» dans laquelle l’interviewé doit rentrer. L’idéal est donc de les présenter sur un support papier qui reste sous les yeux de celui-ci, pour le forcer à « rentrer dans ces cases».

Les réponses aux questions sont ensuite codées selon un tableau à double entrée dont voici un exemple. Dans celui-ci, si vous obtenez la réponse « 1 » à la question fonctionnelle, et la réponse « 2 » à la question dysfonctionnelle correspondant, le codage est alors « A » (= attractive »)

Idéalement, pour un même produit et une même population, il est souhaitable d’observer l’évolution de la nature des fonctions dans le temps.
Par exemple, le devenir « normal » d’une fonction attractive est de devenir proportionnelle puis obligatoire, son attractivité se dégradant au fil de sa diffusion sur le marché (mécanisme de banalisation d’un produit au fil de son cycle de vie).
Ex1 : l’airbag était réservé aux voitures très haut de gamme dans les années 80, il s’est banalisé au point de ne plus être aujourd’hui un argument de vente.
Ex2 : une stratégie paradoxale : mettre sur des produits « bas de gamme » des fonctions avancées, pour se différencier, comme le système d’anti-patinage de la Smart.